管理雜誌 發行日期:2012/02 刊號:201202
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顧客並不真正知道想買什麼?

新新世代銷售觀
文│李思萱

過去銷售多半著重在買家的觀點,希望知道買家產品需求是甚麼,並且針對需求去做銷售。但是新一代的銷售,則是著眼在更大的藍圖,了解分析顧客購買過程,以發展出更完善的解決方案。

 

美國汽車工程師及企業家亨利.福特(Henry Ford)曾經說,買家可以訂購任何顏色的Model T(福特汽車在1908到1927年間的車款),但是最後他們拿到手的,還是黑色的車。因為基本上這款車只有黑色,那是因為當時黑色是標準色,黑色油漆是最容易乾的,因此為了生產力考量,車廠並不提供其他顏色的車款。

 


早期的銷售觀念,就是一件衣服,穿在所有人的身上(one-size-fits-all),因為銷售端並沒有提供太多選擇,所以買家能夠選擇的也很有限。當時的銷售手法也很乏善可陳,表面上是「了解顧客需求→銷售」,但是實際上,只是不斷地做廣告,去提醒顧客他需要這個產品。

 


這樣的銷售觀念,已經不符合現代的商業需求了,克萊斯勒汽車公司總裁李.艾科卡(Lee Lacocca),也曾經在福特汽車公司工作過,但也認為那樣的銷售方式,只適合在20世紀,在新的世紀裡,我們需要的是新的銷售觀念。

 

當銷售的世界是平的

普立茲新聞獎(Pulitzer Prize)得主湯瑪斯.費德曼(Thomas L. Friedman)著名的暢銷書《世界是平的—把握這個趨勢,在21世紀才有競爭力》(The World is Flat)提到,因為全球化的影響,組織階層越來越扁平化,使得經濟世界產生許多的變化,更多人能夠參與其中。

 


在銷售的世界裡,也是如此。商品流通越來越容易,並沒有使得銷售越來越容易,反而因為商品和商品之間,差異化越來越小,而使得銷售越來越困難,根據銷售顧問權威羅伯特.米勒(Robert Miller)的觀察,有越來越多公司行號來尋找銷售顧問做諮詢,就是因為感受到自己和其他競爭者之間的差異,實在太小了,所以不知道怎麼樣找到自己的賣點。

 


米勒認為,現在的顧客,不再像過去福特汽車的時代,能夠去欣賞每個公司的價值所在。他們常會覺得,販售高價商品的公司,應該降價,不然他們寧願選擇比較便宜的產品—這是一個全球的現象,因此不僅僅是美國本土,世界其他角落的公司,也都發現自己必須要很努力的去告訴大眾,為什麼他們的產品,值得這個價錢。

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