管理雜誌 發行日期:2011/10 刊號:201110
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中國維他命C廠,如何「東方不敗」?

站上國際市場舞台
文│李思萱

 很少人知道,中國領導全世界90%的維他命C市場,而這個市場,是經過長時間的醞釀與經營。下一個世紀,在中國人主導的全球市場裡,廠商應該如何運用中國廣大的市場及人力,創造出不敗的市場價值?

維他命C是一種常見的營養補充品,人體每天都需要攝取,否則會致病;一般蔬菜水果裡含有很多維他命C,但是因為很難保存,很容易因為烹煮而氧化,所以後來人們將維他命C合成為穩定的人工化合物,就可以在乾燥的空氣和室溫下無限期的儲存(見BOX1)。許多民眾包含你我在內,都對維他命C不陌生,但是很少有人知道,目前維他命C的全球市場,有90%是由中國四大廠所供應。

翻開維他命C國際藥廠的競爭淘汰史,會發現此處戰況,比任何一次世界大戰都還要激烈,原因是維他命C製造及銷售的進入門檻並不高,看到龐大的市場利益,許多廠商紛紛進入,甚至削價競爭。最後能夠存活下來的廠商,除了先天體質培養得不錯,擁有其他競爭者所沒有的精良技術和設備、生產線之外,更重要的,是他們知道怎麼樣找到市場上的「黑天鵝」,而能夠在同質性高的市場上,找到獲利來源。

所謂的「黑天鵝」,是近來經濟管理學上非常流行的名詞,由紐約大學特聘教授納西姆.尼可拉斯.塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)所提出,指的是看似不可能發生的事件,發生得很隨機,但卻又非常重要,一旦發生,有可能影響到企業整體利潤,成為企業生存與否的關鍵。

舉例來說,台灣餐飲業市場競爭非常激烈,必須找到殺手級「神秘配方」才有可能勝出,這就是餐飲業市場的「黑天鵝」,這隻黑天鵝必須是目前餐飲業所想不到,和預期有點距離的點子。

這種不按照市場常態規則,去思考市場策略的做法,越是能成功,競爭者就越少。對於維他命C廠商來說,在面對競爭對手大同小異的市場策略,他們最關心的事情,就是如何在同中求異,才有可能在極其競爭的市場環境中,找到屬於他們的那隻黑天鵝,立於無可取代之地。

像是中國維他命C大廠四大廠之一的江山製藥,國際市場占有率位居世界第三,是所有中國廠商中,歷史最為悠久的,曾經經歷最為慘烈的國際市場價格大戰,卻仍能夠存活,就是因為他們並不滿足於現狀,一直不斷地更新市場策略,積極掌握市場主動權。
曾經有人形容他們是一家非常懂得如何「吃螃蟹肉」的企業,螃蟹肉滋味鮮美,但是必須懂得如何深入狹長的甲殼內部,才能吃到,這就好比江山製藥如何積極地在動態的市場環境中,在產業鏈中找到最符合當時市場競爭所需的「黑天鵝」,因此能夠成為維他命C廠裡的「東方不敗」。(本文未完,欲知更多詳情,請見《管理雜誌》448期)

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