管理雜誌 發行日期:2011/10 刊號:201110
分享| 分享至新浪微博 分享至facebook 分享至PLURK 分享至twitter

定價,是企業獲利的首要關鍵!

「價格」遠比你想的更重要
文∣謝佳宇

 前言:定價,不僅是企業最有效的利潤管理工具,還是讓獲利極大化的關鍵。最高明的定價方式,不是找尋一個最適當的價格,而是打造一組能滿足不同顧客需求的價格結構。

在美國,曾經有一位署名叫「奧客」讀者,在《華爾街日報》上投書,描述他向連鎖披薩店店員「凹」折扣、要贈品的有趣情形。在他詢問的5家連鎖披薩店中,就有高達4家的披薩店店員願意降價,或是提供超誘人的優惠折扣。

曾被美國密西根大學評選為全美速食業客戶滿意度第一名的棒約翰(Papa John’s)店員,就向奧客祭出購買2片披薩享有7折的優惠,假如奧客再加買雞塊的話,價格還可以再降2.5美元。必勝客(Pizza Hut)的員工同樣沒讓奧客失望,他甚至打出2片披薩加上雞翅只要19.99美元的超低優惠,等於是平常價格的52折。

這些在披薩店店員眼裡看來無傷大雅的折扣,其實將對公司的損益造成可觀的影響。根據統計,在美國一片9美元披薩的利潤約在2美元左右,假如店員將每片披薩折扣1美元的話,披薩店將損失10%的利潤。如果再以美國披薩市場370億美元的年營業額來計算,每年將有37億億美元的金額被店員當作「折扣」而流失掉了。

很多企業都犯了一個嚴重的錯誤――在「付錢」採購時,都會仔細評估、認真研究,但「收錢」時,卻是十足草率。

價格,是企業最有效的利潤管理工具
過去幾十年來,企業不斷透過營運流程的再造、研發的創新、採購策略的革新、顧客關係的管理、自動化等變革,企圖持續改善獲利、甚至擴大營收。然而,當變革的成果開始顯現,組織也累積了可觀的競爭優勢,企業究竟還能從什麼地方持續改進呢?

根據標準普爾500平均經濟(S&P 500 Average Economics)的研究,企業改善獲利可以從「價格」、「變動成本」、「產品數量」、「固定成本」這四大面向著手,其中又以「價格」能發揮的效果最大。「價格」是最能擴大企業營收,但也是最容易被忽略的關鍵要素。

根據調查,對於標準普爾500指數裡的上市公司來說,只要他們的產品與服務價格提高1%,就可以讓利潤一舉增加7.1%。相對的,如果是變動成本降低1%,利潤則只能改善4.6%;假設固定成本降低1%,也頂多增加1.5%的利潤。
換句話說,只要企業能將平均單位價格為100元的產品,漲價1塊錢,這個101元的產品就可以讓公司的獲利增加7.1%,這其中的槓桿效應有多驚人。因此,企業千萬別忽略定價的重要性,價格可說是最有效的利潤管理工具,而且這是適用於所有產業。

BOX1:價格只要提高1%,獲利就能增加7.1%

假設某個100元的產品,利潤為14%,當這個產品漲價1元時,利潤將增加至14.9%。如果該企業原本每年可賺1億美元,漲價後將可多賺710萬美元。

1 2