大師輕鬆讀 發行日期:2010/03/31 刊號:20100331
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我不入紅海 6步驟,甩開大宗商品化的競爭!

理查‧達凡尼Richard A. D'Aveni

在當今的企業界裡,人人都面臨了高度的超競爭。「大宗商品化」——也就是一項產品或服務,變得可以完全被其他業者商品替代的過程——到處都在發生。一旦你改善了商品的品質或其他特質,其他業者就立刻迎頭趕上,而且價格通常還更低廉。因此你會陷入雙重壓力的夾擊,一方面必須降低價格來保有競爭力,一方面你經營事業的成本又不斷升高。大宗商品化會使你無法提高商品的價格。

因應大宗商品化的傳統方式就是差異化,但是要不了不久,別人的商品也都會具備相同的附加特色。比較理想的方式,則是去了解業界正在浮現的大宗商品化陷阱(其實有三種陷阱會反覆出現),然後著手去找出並解決每一種陷阱造成的兩難與挑戰。事實上,發展出針對個別陷阱的經營策略,不僅能夠避開並且摧毀陷阱,還可以讓你公司反過來善用這些陷阱,在未來有更好的成長。

■大宗化3大陷阱 1 市場退化
有新的低階對手進入市場並取得優勢地位,使得價格下跌,產品效益也下降
避開低階業者的市場力量——你可以向上升級、移到另一個市場利基,或者徹底另尋發展
改造自己的供應鏈、提供比對手還低的價格,或重新定義價值,以削弱低階業者的市場力量
防堵低階業者的市場力量,讓他們只能守在低階市場
管理你公司的市場力量,有效地降低或徹底避開低階、低價業者的衝擊

當新的低階競爭對手出現,並且開拓了強勢的低價/低效益地位,就會發生市場退化。這通常會造成低價市場的擴張,因為位在低價/低效益的市場地位也容易被吸收進來。沃爾瑪的成長、美國汽車保險業者「政府雇員保險公司」的出現,以及西南航空和瑞安航空的成立與之後的成長,就是屬於這種情形。

以下為市場退化的警訊:
■ 出現居主宰地位的低價競爭者,提供你產品的精簡版,嚴重打亂市場現狀。
■ 市場新進者擁有的經濟規模優勢,讓你很難或者無法與他們在價格上抗衡。
■ 顧客看過了他們的商品,就更不願意在附加價值上花錢,例如更優質的服務或更佳的專業知識。
■ 即使你降低價格並減低產品效益(這會使利潤也降低),仍然會面臨失去市占率的狀況。

市場退化相當棘手,與這些新的對手短兵相接,你將難以獲勝,因為你是在他們的優勢上競爭。即使你嘗試提供類似的商品,結果也只會造成市場更分裂,減低了產業整體的營收水準。

1.避開陷阱:迴避低價業者
當你發現自己正與強勢的低階、低價業者對抗,而對方的財力又比你雄厚,這時,識時務者才是俊傑。可行之路大概有下列幾種:
■ 向上升級——把低階市場讓給低價業者,就此放手。專注於發展值得花更多錢去買的優異產品,集中一切資源,去做一些量產的低階業者不可能做的事情。為你的產品注入特色,讓產品明顯更優質,值得收取更高的價格。
■ 跳脫直接競爭——藉由改變通路、時間或地點。寶鹼公司在推出新品牌的寵物飼料時,只經由寵物店銷售,以避免與既有的品牌競爭。當西南航空開始在市場上大受歡迎之際,各大航空公司則集中力量在他們的國際航線上。
■ 另尋發展——投注更多心力於發展其他市場的產品。當亞洲製造商進入記憶體晶片產業,英特爾便轉而生產個人電腦的微處理器晶片,因此成長茁壯。另一種方式,則是重新定義你的目標市場區隔,並且開發符合該新市場區隔喜好的產品。

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