三聯生活周刊 發行日期:2010/03/08 刊號:567
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央視創造的規模經濟體:春晚的利潤神話

陳曉

 2月13日晚上,從19點半“新聞聯播”結束後,基本就可以算“春晚”時間了。從這時候開始計算一台央視春晚的經濟價值:“『新聞聯播』後到春晚開始前,僅這一時段的廣告,就能夠養活一個小地方台一年。”多次參與春晚創作的電視導演甲丁告訴本刊記者。如果再加上整點報時和“CCTV我最喜愛的春晚節目”的1.6億元拍賣金額,以及各種形式廣告套餐,業界估計,今年央視春晚的廣告收入有6.5億元,這相當於廣告收入排名第二的湖南衛視全年廣告額的1/3。

  如果再把這些數字和同類產品做對比,就更能理解春晚創造的經濟神話。“因為開機率高,春節期間是廣告的黃金時段。但從產品的角度講,單台晚會並不好賣。”東方衛視項目部主任戴鐘偉告訴本刊記者,“現在企業越來越理性,他們更傾向買一個持續3個月的活動,廣告資源有多次傳播的機會,而不會買一台演一次就結束的晚會。”東方衛視春節系列晚會的收入就印證了這個廣告界“重複利用”的規則。2010年春節,東方衛視拉長了春節期間的產品線,做了17台晚會。第一台就是與央視春晚同時段播出的“春滿東方”晚會,雖然已經累積了幾年的品牌影響力,並從2007年開始,就保持著上海地區前三位的收視率,但去年這台晚會總收入僅200萬元,“投資回報率不過40%~50%”。而這已經是17台晚會中僅次於“舞林盛典”的市場成績。

  “央視春晚是個特例。”戴鐘偉說。它的形態雖然也是單台晚會,但20年來累積的關注度,已經將它演進為一個長達6個月的活動。“從前一年8月選導演開始,它就是新浪娛樂的頭條。關注會一直延續到第二年的2月份,春晚結束後,還有最受歡迎節目的評比。”一位廣告界的資深人士告訴我們,如果要營銷一台晚會,專業的做法是先設置報道議程,準備好每階段吸引觀眾的新聞點,每個點之間都有邏輯和聯繫,製作出一個有推理性的過程,引導公眾注意力到晚會播出時揭曉謎底。這種本來需要專業營銷公司幫助設置的議程,卻在央視春晚的籌備過程中自動實現了。

  與其他地方台發紅包吸引媒體前往採訪報道對比,央視春晚仍然堅持著神秘和倨傲的姿態,它是對媒體最戒備、最吝嗇的一台晚會。一位曾經在今年擔任歌舞類導演的央視員工,即使已經退出了創作團隊,也拒絕透露有關春晚的點滴,“因為簽過保密協定”。但這並不妨礙央視春晚是新聞密集度最高、新聞點最多的娛樂熱點。中央電視台文藝中心文藝部副主任陳臨春告訴本刊記者,他在執導2008年春節晚會時,曾就春晚的內容徵詢網友意見,短短幾天就收到了17萬條建議。2010年,輿論也自發地尋找出了趙本山、王菲、劉謙、小虎隊等新聞點,並連篇累牘地轟炸。僅僅趙本山這條線,就有“誰是今年要捧的主角?”“小瀋陽上不上春晚?”“小品『笑果』好不好?”等層層遞進的新聞點,環環相扣提出疑問。甚至並不屬於公眾人物行列的總導演金越生病住院,也一度成為重要的娛樂新聞,讓他覺得“受寵若驚”。央視春晚在媒體和大眾注意力的相互牽引下,始終保持著最高的曝光度。輿論的過分熱情甚至讓金越頭痛。2月8日,第三次綵排的第二天,瀋陽一家媒體就刊發了《央視春晚綵排現場慘發血案》的消息,實際內容是一位舞蹈演員在後台踩到了一顆釘子。金越一邊指揮下屬澄清,一邊對我們表示,一定要起訴這家媒體。

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