三聯生活周刊 發行日期:2010/03/08 刊號:567
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春晚市場的壟斷與反壟斷之戰

陳曉 丘濂 陸晴

 2000年以後,當地方電視台開始擺脫禁令束縛,著手提供不同的產品時,央視已經完成了自己在文化領域的“原始積累”。連續十幾年獨家提供的產品,既培養了觀眾的趣味,也制定了產品的標準。它已經不懼怕任何傳統體系內的挑戰。

  如果要找出春晚創收的經濟脈絡,央視西門前應該是一個切入點。2月7日13點,距離2010年春晚第三次綵排開演還有兩個多小時,央視西門前已經排起了等待入場的長隊。在這些持票入場的觀眾旁邊,還有東一團西一團散佈的人群,有的面帶不甘的神情在張望,有的低聲尋找買主和賣主。這是一個臨時的黃牛市場,也是一個小型的關於春晚明星動向的發佈會。因為這一天趙本山第一次出場,一張綵排的票可以賣到500元。第四場的新明星是小虎隊,第五場會有王菲,每場的票價也會隨之增加,王菲參加的第五場可以賣到1000元/張。

  對倒賣春晚綵排門票的黃牛來說,今年不算個太好的年份。因為只綵排了五次,這意味著,他們比往年少了兩三次賺取差價的機會。綵排是春晚衍生的一種福利形式。因為每次綵排都是不間斷地通演一遍,大部分時候都帶妝帶背景,幾乎就是一次春晚的完整預演,台裡會把票分給央視員工的家屬。這種內部福利,因為市場上的巨大需求量,成為集中在央視西門外的一場生意,或者是場面上關係實力的彰顯。每次綵排,1000人位置的演播廳一票難求。連總導演金越也不例外。“我愛人問我要票,我都拿不到。”他對本刊記者說。

  賣的不只是一台晚會

  如果把春晚比做一個產品,門票發售是出品後的第一個階段。倒買倒賣產生的利潤,只是春晚這個產業鏈上最細微的經濟末梢,但門票也能從一個側面反映春晚大買家的秘密。環形演播廳,從外圍到正中,從後排到前台,形成了一幅經濟實力和政治實力展示圖。在接近前台圓桌的區域,“那部分的票就是給廣告部來安排的”。陳臨春告訴本刊。今年有資格坐上這個位置的,是400萬元以上的廣告投入客戶。他們是這台晚會最大的金主。

  郎酒集團的副總經理李德政是有資格坐在這個區域的人之一。他今年作為企業嘉賓代表,在央視黃金資源重慶站的推薦會上做了演講。“主題是關於郎酒和央視結盟後,重現光芒。”李德政對我們說。郎酒集團又以1.1億元的價格,買下了2010年“我最喜歡的春晚節目”冠名權,這讓它的高管成為今年圓桌區的最大客戶。

  在央視春晚的收入結構裡,冠名權和整點報時是最貴的兩個組成部分。從2003年開始,“央視把能夠漲價的、能夠帶來好收益的全部拿出來招標了,競爭的激烈化也是從招標開始的”,美的集團品牌總監董小華對本刊記者說。郎酒集團去年以7099萬元拍下冠名權後,他們決定“連續做,在老百姓心裡樹立一個感覺,好像春晚就是某某家的”。今年他們的競爭對手有七八家,而央視春晚採用的是暗標,只公佈中標者的報價。李德政和同事對其他企業的發展情況和實力做了詳細分析。“其他企業肯定也會分析郎酒,去年是7000多萬元,今年最少增加1000萬,這樣它們投個9000多萬就可以超過郎酒了。因為郎酒集團『志在必得』,為了保險一點,我們就投了1個億多一點。”

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