數位時代 發行日期:98.10.01 刊號:185
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數位行銷 就是現在!

新工具、新方法、新創意
數位時代

「我們可以這樣說,今年是數位行銷元年,」奧美互動關係行銷董事總經理張志浩下了一個這樣的定義。在他來看,網路工具在人們生活大行其道超過了十年,直到今年,數位行銷才真正被台灣的廣告主認知,並主動詢問,甚至是認真思考其數位行銷策略。

這樣的改變並非只是一種氛圍,許多廣告客戶的確已經開始挪移預算。早在七、八年前就在台灣開始嘗試數位行銷的運動品牌Nike,其行銷部資深經理蔡婉婷就指出,「不管是行銷或產品也都是往這一路(網路)發展,數位已經算是跟人的生活緊緊扣在一起了。」而他們更是身體力行對數位行銷的信仰,大舉將數位行銷預算拉至總行銷預算的七、八成。

唯一可被精準驗證的媒體

「網路有著別的媒體沒有的特色,」米蘭數位執行長暨業務總監江祖榮指出,雖說部分原因是不景氣讓廣告主必須在有限預算內,做出最有效益的預算分配,但他更認為,網路不僅是最容易培養黏性與忠誠度的媒體、互動性高、製作規格限制較小,更是唯一個成效可被精確檢證的媒體,「廣告主永遠關心的是最終的效果。」

「網路的出現,顛覆了許多創意的可能性,」雅虎亞洲區行銷部資深總監韓志傑簡單下了這樣的註腳。而傳立媒體資深總監黃郁馨所舉的例子,更能由小見大,看到現在數位行銷的兩大觀念轉變。「去年曾有人在網站上拍賣蔡依林於肯德基吃燒餅掉的芝麻,引起網友廣泛討論,」黃郁馨指出,然而這話題的真相卻與拍賣成立與否,或蔡依林到底有沒有吃燒餅完全無關,起源其實是肯德基為了宣傳新產品燒餅上市,所做的一檔網路行銷活動。

這個例子顯示出網路行銷的成效,不完全被技術決定,它也可以很單純。韓志傑更認為,數位除了工具多樣性之外,就是創意的空間大,而創意才是決定行銷可能性的真正關鍵。

整合多元工具,主動參與

過去注重印象(impression)的廣告型態,在今日早就已經無法引起消費者的興趣,取而代之的是以創意或是整合多元工具,三百六十度包圍消費者生活,來獲得消費者對行銷活動的主動參與。「現在已經不能單純用買時段的想法操作,必須試著創造一個價值交換的過程,」黃郁馨指出,透過將廣告轉換成有用的資訊,引起消費者的興趣,才能啟動包括口碑宣傳、病毒轉寄等深度的消費者參與,「網路的出現讓品牌從『神』的位子走下來,變成日常對話,直接與消費者進行互動。」
去年中國舉辦奧運,可口可樂結合中國最受歡迎的即時通訊軟體QQ,以一棒接一棒、指定下一個朋友的方式,在真正聖火從海南島三亞出發時,同步啟動十一組網路傳聖火的活動。三個月下來,總共吸引了六千二百萬人參與。「網路行銷不能只是單向宣傳,必須抓住讓消費者『參與』的精神,」負責規劃這個行銷案的安索帕數位行銷集團(Isobar)全球首席戰略官林友琴指出。

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