數位時代 發行日期:98.10.01 刊號:185
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數位行銷 就是現在!

新工具、新方法、新創意
數位時代

在參與互動之外,網路行銷所能達到的「精準」力量,也是影響整個數位行銷領域的重要關鍵。在台灣首開搜尋引擎最佳化的久大資訊總經理徐重弘指出,網路是探詢消費者心意的最佳工具之一,從搜尋的角度來看,當消費者鍵入特定字詞進行搜尋的同時,自然也就已釋出了對特定產品的偏好及購買意願,此時再搭配上對應其偏好的廣告,效果自是不同,「有限資源裡,網路還是最有效、便宜、reach最高又最精準的媒體,」徐重弘強調。

個人化的力量帶來改變

安吉斯集團大中華區首席數位長張志弘則更進一步預測:「網路廣告會在電子商務成熟後開始起飛。」他解釋,行銷從來都是越靠近消費行為,力量越大,而當網路可以藉由電子商務產出更高的獲利時,廣告的量自然也會水漲船高,「廣告最終的目的還是為了交易。」

「現在花錢不只是要花在對的族群,甚至是要花在他們消費的類別上。更靠近消費者的購買行為,才是最合理(relevant)的廣告,」韓志傑也如此呼應,更認為隨著諸如行為定向(behavior targeting)、地理定向(geo-targeting)等網路行銷工具的演進,對消費者行為、位置、偏好的掌握,都會使得行銷往更「精準」的方向推升,往「交易」發生的時點靠近,也就是必然之勢。

的確,不同於傳統媒體的「大眾概念」,未來的數位行銷領域,看重的是個人化帶來的改變。這樣的力量,不單是推動創意的產生,也影響整個數位行銷的經營生態。網路基因總經理施俊宇就觀察,雖然廣告主多半仍有著看點閱率的數量迷思,或者把數位行銷公司定義為「製作執行」的角色,但現在已有越來越多的廣告主,開始重視數位行銷公司的服務價值。

隨著網路與人類生活更加緊密的聯繫,廣告主、行銷產業都已經不能再忽視這樣的新興生活型態,而這不過只是個開始。「現在所有的媒體都已經開始走向數位化,而當它們都完成數位化之後,串聯這些數位工具的網路,就會更加具有力量,」江祖榮信心滿滿地表示。

回到行銷原點

「接下來,沒有什麼網路不網路,所有動作及思考就是回到做『行銷』的原點,」從製作網路Banner廣告起家的不來梅網路公司總經理張文健說,不管是傳統廣告商或是像他們這樣的數位公司,未來比的都是整合型的能力。

「在三到五年之間,數位就會走完傳統媒體由大眾逐漸走向小眾、分眾的趨勢,現在更能進一步挑戰『一對一傳播』,」從傳統媒體轉戰數位的張志浩,對數位行銷演進的歷程,感觸尤其深刻。網路的出現不僅改變了廣告行銷產業的預算、分工、流程,數位行銷的出現及普及,更將影響從現在到未來「行銷」、「媒體」與消費者的互動關係。江祖榮更預期,未來五到十年,數位行銷就有機會挑戰整體廣告大餅的二五%。資料庫行銷公司功典資訊執行長鄭偉成則大膽指出,「未來的行銷活動會以網路為核心,反向整合其他媒體的資源。」

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