城市畫報 發行日期:2009/08/24 刊號:237
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僱傭酷感獵人的搖滾首席執行官

 編者按:由嬉皮年代延續而來的青少年次文化是如何被商業資本利用並變成消費品的?被《泰晤士報》譽為「可能是三十五歲以下對世界最具影響力的人士」的作家娜奧米·克萊恩對此有著獨特的見解。本刊節選她在全球暢銷書《NO LOGO》裡寫作的部分章節以饗讀者,題目及部分小標題由本刊編輯修改過。

    酷得讓人嫉妒

    《華爾街日報》定期認真探討寬邊牛仔褲及袖珍型背包的流行趨勢對股市的影響。80年代之際,光芒被蘋果電腦、微軟以及幾乎任何一家公司遮蓋的IBM,轉而專注討好酷小孩,用該公司的行話來說,就是黑衫一族(People In Black)。「我們曾稱呼他們為馬尾辮一族,黑色高領毛衣一族。」IBM的戴維·吉(David Gee)如是說,他的工作就是讓藍巨人夠酷。「如今他們是PIB了——People In Black。我們必須與PIB聲氣相通。」至於佩普牛仔褲(Pepe Jeans),其目標如營銷部總監斯普爾(Phil Spur)所言:「必須讓他們(酷小孩)看著你的牛仔褲,看著你的品牌形象,然後說:『嗨,酷喔』這會兒我們正努力讓佩普在適合的地方被適合的人看到。」

    由於企業高層的任務是讓公司夠酷,我們甚至可預見在往後的年代,大家推選出來的領袖念茲在茲的將是「讓我們的國家夠酷」。從許多方面來說,這個時代已然來臨了。自從1997年勝選以來,英國年輕首相布萊爾(Tony Blair)一直致力於把英國頗老舊的形象改頭換面成「酷味十足的大不列顛」。法國總統希拉克(Jacques Chirac)與布萊爾在加那利碼頭(Canary Wharf)藝術味十足的會議室裡一同參加了某場高峰會議後,即表示:「我印象深刻。這一切使得英國的形象躍升為年輕、有動力的現代國家。」在伯明翰(Birmingham)的G-8高峰會上,布萊爾將嚴肅的會議變成了地下室的康樂聯歡會,各國領袖觀賞聖女合唱團的音樂片,然後還有人出來帶唱《你所需要的就是愛》(All you need is love),只差沒有任天堂的遊戲就是了。布萊爾是世界領袖,也是國家的設計師——但是,他「為英國重造品牌」的計劃真能奏效嗎?還是他會被老舊過時的英國正字標記壓得喘不過氣來?假如有人辦得到的話,那個人就是布萊爾;他以革命汽水(Revolution Soda)的商家為榜樣,成功地把自家的政黨名從對忠誠及政治傾向(也就是「勞工」[labour])的真實描述,變成了品牌資產的敘述符號(brand-asset descriptor):「新勞工」(New Labour)。他的黨不再是工黨,而是有勞工味兒的黨。

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