城市畫報 發行日期:2009/08/24 刊號:237
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僱傭酷感獵人的搖滾首席執行官

 

    嘻哈文化炒熱了品牌

    正如我們所見,1980年代你必須相當富有,才能引起商人的注意。1990年代你只需夠酷就好。一如設計師克魯瓦(Christian Lacroix)在《時尚》(Vogue)雜誌上發表的評論:「說來恐怖,最令人興奮的服裝往往來自赤貧人士。」

    過去十年,美國都會貧民區的年輕黑人,一直是市場上品牌專家全力開挖的金礦,從中借鏡、吸取「意義」與身份認同。全球各家品牌口中的「你必須夠酷」,通常是繞了個彎在說「你必須夠黑」。正如在美國酷的歷史其實就是(許多人如此主張)非裔美國文化的歷史——從爵士樂和藍調到搖滾樂,再到饒舌音樂——對許多超級名牌而言,酷的狩獵不過就是黑人文化的狩獵。這也就是為什麼酷感獵人的第一站老是美國貧民區的籃球場。

    主流美國文化向貧民區取經的最新一章始於1986年,當時饒舌樂團Run-DMC用暢銷單曲《我的阿迪達斯》向他們最愛的品牌致敬,為阿迪達斯注入了新的生命。這個超級有名的饒舌三人組,早就有成群結隊的歌迷複製他們的招牌風格,例如金製獎章、黑白阿迪達斯運動服,以及不綁鞋帶的阿迪達斯運動鞋。「我們這輩子都穿阿迪達斯。」麥克丹尼爾斯(Darryl McDaniels,Run-DMC的一員)老是這樣講著自己的阿迪達斯運動鞋。本來也沒事,但Run-DMC的東家第一流果醬唱片(Def Jam Records)的總裁西蒙斯(Russell Simmons)不久便想到,我們的小子為阿迪達斯做宣傳,理應獲得酬勞。他與這家德國鞋廠公司接觸,希望對方能貢獻些資金,贊助1987年「永遠在一起」(Together Forever)巡迴演唱會。要與饒舌音樂扯上關係,阿迪達斯高層滿懷疑慮,當時饒舌不是被摒棄為一時風尚,就是被誹謗成煽動暴亂。為了讓阿迪達斯改變心意,西蒙斯帶了幾位公司高層去觀賞Run-DMC表演。沃恩(Christopher Vaughn)在《黑色企業》(Black Enterprise)一書中描述了這件事:「當饒舌樂團正在演唱《我的阿迪達斯》這首曲子時,某個重要時刻一到,其中一位成員就喊著:『OK,在場每一個人,搖滾一下你們的阿迪達斯吧!』3000雙運動鞋瞬時飛入空中。阿迪達斯高層只擔心自己掏支票簿的速度還不夠快。」該年度亞特蘭大運動鞋超級秀來臨時,阿迪達斯宣佈新系列Run-DMC球鞋上市:明星中的明星——「專門為不繫鞋帶的人設計的」。

    打從《我的阿迪達斯》開始,貧民區的品牌化就再也不是偶然與巧合了。唱片大廠商如BMG如今僱用都會年輕黑人擔任「街頭群眾」,在自家社區高談闊論嘻哈專輯,抑或外出打游擊張貼海報。以洛杉磯為基地的斯蒂芬·裡夫金德公司(Stephen Rifkind Company)就自封為「擅長在都會地段及貧民區建立口碑,讓民眾口耳相傳」的營銷公司。裡夫金德旗下即有饒舌系列吵嚷唱片(Loud Records),而像耐克之類的公司會付裡夫金德大把鈔票,好知道如何讓領先潮流的年輕黑人覺得自家的品牌夠酷。

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