環球企業家 發行日期:2009/07/10 刊號:20090710
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沃爾瑪貨架上的購物秘密

趙軼佳

 在沃爾瑪的貨架上,隱藏著中國人最為公開卻鮮為人知的購物秘密

  與沃爾瑪大面積的生鮮“菜市場”相比,它的經理辦公室小得可憐──10多平方米的空間里只有兩張桌子,它們屬于門店經理和副經理,部門經理和主管因為只在賣場內“跑動”辦公而無須座位。每天下午3點客流高峰過後,所有的管理者都被“禁止”進入辦公室處理文件和郵件,而應在貨架邊工作,以增加在賣場直接跟顧客接觸的機會,聆聽他們的需求和反應。

  “我們要求管理層主動管理,也就是‘走動管理’(Managing By Walking Around),都在現場工作。”沃爾瑪中國高級營運總監張韌對《環球企業家》說。將管理層“驅逐”出辦公室以零距離地接觸消費者,這已是其非常自然的常規。稍加留心即可發現,每個收銀台上都有經理的照片和電話,其中一個電話由當值的總經理隨身攜帶,以便讓客戶能無阻礙地接觸到高層管理者,提出意見和建議。

  越接近終端消費群體,消費者服務就越顯重要,超市正是最講究這種服務的行業之一。沃爾瑪管理層的“主動管理”就是其貼近消費者的一個重要方法,多年來運行下來的效果也非常不錯。顧客提出的小問題大多能當場解決,大的意見則會傳遞到區域經理甚至總監處,在每周巡店時的開會時間詳細討論。有趣的是,沃爾瑪中國區的高管經常會收到來自美國總部的“投訴信息”,因為在沃爾瑪中國的官方網站上,“客戶服務”條目下的第一條就是“給總裁寫信”,任何人都能直接與其全球最高總裁聯系。像沃爾瑪這樣能越過重重層級,讓消費者信息直接傳遞到最高層的公司,確實不多。

  被動接受顧客反饋顯然不夠,沃爾瑪也會主動出擊。每個星期,在沃爾瑪的門店里或者附近社區內都會舉行一項叫“顧客下午茶”的活動:一張桌子,幾把椅子,再端上新推出的面包和熟食請新老顧客品嘗。當然,更重要的是在這種輕松愉悅的氛圍中與顧客進行交流,在沃爾瑪購物有哪些不便之處和期待什麼樣的改進都是受歡迎的話題。

  真正的消費者服務並不僅是營運層面與顧客的親密接觸,這只是一系列服務的最終體現,更多工作是在消費者接觸不到的沃爾瑪後台完成的。當營運部門在前台門店圍著顧客轉時,沃爾瑪採購部的工作人員則忙于跟供應商一起關注消費者的需求變化。沃爾瑪通過零售鏈系統(Retail Links)與供應商分享每天或定期觀測到的每種商品的銷售與庫存情況,供應商則將在沃爾瑪店內或者自行進行的消費者調研結果拿來與沃爾瑪探討,以便確定當地消費者喜歡和不喜歡的商品都是什麼。

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