環球企業家 發行日期:2009/07/10 刊號:20090710
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沃爾瑪貨架上的購物秘密

趙軼佳

  看上去這只是一系列數據的匯集和交換,但消費者習慣的微妙變化及各地區消費者間的細微差別都隱藏其中,這些都是沃爾瑪做店面規劃的重要依據。事實上,這些每個市場獨有的大小趨勢並不容易發現,更不可能立刻看到,這在沃爾瑪1996年剛進入中國市場時體現得尤為明顯。比如在美國的沃爾瑪超市,清潔用品、紙品和個人護理用品陳列在不同的品類區域,但在中國,沃爾瑪發現消費者“買完了紙品要買肥皂,買完肥皂則自然而然要買香皂”,于是在美國被分門別類的3個品類在中國就按照消費者習慣放在了一起。

  另一個例子是食品。在“民以食為天”的中國,飲食問題尤其複雜。沃爾瑪最早採取“中外結合”的方法將其熟食部分為幹酪、芝士等冷熟食和烤雞等熱熟食。不久後沃爾瑪就知道自己錯了──冷熟食的櫃台前冷冷清清,賣烤雞的玻璃櫃台卻常人滿為患。為此,沃爾瑪很快調整了熟食部的結構,逐漸增加鹵、辣、烤等各種口味的熱熟食以及凍熟食等中國消費者喜歡的食品,並密切留意這些品種的銷售情況,以便進一步調整。“整個過程挺快的,3個月後芝士什麼的就退出門店了。沃爾瑪最大的特點就是善于總結和學習。”張韌對《環球企業家》說。現在沃爾瑪已經能夠根據整個中國各地區消費者口味的區別來安排熟食部:北京有烤鴨,福建有佛跳牆,西邊主辣而東邊主甜。

  隨著沃爾瑪在中國市場的深入,“西式奶酪不被中國人所接受”這樣簡單的商業智慧已經遠不足以應付中國廣闊地域和多種消費者習慣帶來的複雜差異性。大致的南北或東西差異不難了解,尤其是當沃爾瑪的絕大部分管理層都來自當地時,但就某個具體商品而言,常識與經驗仍比不上實踐得來的消費情報。這也是為什麼沃爾瑪每年都會重新調整商品陳列方式,這種調整都是在營運部、採購部等各個部門審慎商討後做出的決定。

  “以前我們確實更講求一致性,比如水果罐頭,一開始全中國都是放兩到三組貨架。”沃爾瑪中國商品規劃及空間設計總監曾勝利告訴《環球企業家》。但營運部發現,南方人偏愛新鮮水果,北方的消費者喜歡將水果罐頭作為禮品,兩至三組貨架的貨量遠遠滿足不了消費需求。當曾勝利得知這個長期觀察得出的結論後,迅速將北方的水果罐頭貨架添加到6至10組。

  這種經過反複實踐論証的發現保証了沃爾瑪能將每次進入不同地區後進行的本土化試驗的成本降到最低。這一點對于在當下糟糕經濟環境下全面進入中國三四線城市的沃爾瑪尤為重要,因為它必須將開店成本降到最低。幸運的是,與消費者多年的來往和觀察使沃爾瑪已經總結出了一套如何在開店時盡可能“一步到位”以降低成本的“秘訣”,逛菜市場就是訣竅之一。每到一個全新的市場選址時,沃爾瑪人必做的功課就是去菜市場琢磨當地人選購生鮮食品的特定習慣是什麼。今年在昆明開出的沃爾瑪新店,很多貨架的設計就是學習當地菜市場的,張韌表示。

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