天下雜誌 發行日期:20170615 刊號:624
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社群媒體時代 企業如何應對?

作者:吳怡靜

一則貼文,足以毀掉企業聲譽。社群提供企業全新的機遇,卻也常讓壞事「秒傳」千里。當品牌愈來愈難呵護,要如何應對隨時從社群引爆的公關危機?

 

今年四月,旗下擁有哈帝漢堡(Hardee's)等速食連鎖品牌的CKE餐廳集團新執行長馬克爾走馬上任。

 

首次跟行銷主管開會,他的第一個要求,就是在公司總部架起多面螢幕,即時顯示社群媒體上,對於公司品牌的對話。

 

愈來愈多企業高層開始認真看待社群媒體的影響力,因為意外的危機可能隨時引爆。

 

聯合航空強拖乘客下機事件,再次印證了股神巴菲特的名言:「建立聲望,要花二十年的時間,但要毀掉它,五分鐘就夠了。」

 

不只聯航,企業出包引起網路社群負評的例子,近年來層出不窮。四月初,百事可樂推出的新廣告,找來人氣超模演出,卻因為被質疑是消費黑人社運,在網路被罵翻而火速撤下。而在台灣,五月底的全聯生活誌事件,同樣在社群上點燃怒火。

 

品牌代表信賴,是企業最重要的資產,但在社群媒體時代,這項資產愈來愈不容易呵護。許多企業都發現,社群一方面提供了前所未有的機會,卻也讓它們面臨新的風險。

 

「一則推文,只要一則可怕的推文,就足以影響你的股價,」萬博宣偉公關公司首席聲譽策略師蓋恩斯羅斯(Leslie Gaines-Ross)告訴《紐約時報》。

 

這是個壞事秒傳千里的新時代。「惡名的流傳速度,就如網路一樣快速和無情,」策略顧問溫斯頓在《哈佛商業評論》撰文指出,「企業何時才會了解,現在每個人身上都有錄影機,短短幾分鐘內就能在臉書上現場直播?」

 

面對品牌聲譽可能瞬間毀於一旦的新現實,許多企業開始繃緊神經,學習在社群媒體這個新戰場上,捍衛自己的招牌。

 

例如,凱悅酒店集團會密切監控社群網路,全天候注意所有對它們品牌的提及,而且通常會在十分鐘內就做出回應。

 

「從前,消費者透過客服中心或寫信來與企業互動,這是一對一的溝通,」凱悅行銷長巴妮卡琳姆指出,「現在,你可能只是回應一個人的推特,但所有人都看得到你的回應,所以你必須意識到,你面對的是公眾。」

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