天下雜誌 發行日期:2017/4/12 刊號:620
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Nike運動生態系 把每個客戶都當VIP

作者:趙曼汝

「你今天跑步了嗎?」問候你的是Nike+ app。結合實體、虛擬的服務體驗,Nike把消費者拉進「跑友圈」,提供專業訓練,也為你加油打氣,用熱情為服務加持,讓你跑步路上不孤單。

 

「你喜歡黑白色系對嗎?我已經先幫你搭配好三套哦,」二十三歲的Nike(耐吉)跑步體驗店店員笑容滿滿。

 

一對一的專屬服務,三套個人化運動服裝搭配,衣架與更衣室寫著自己的名字,試穿完再幫你照張拍立得留念。你就像是VIP。整層Nike販售空間是你的專屬試衣間,體驗完後即使不消費,店員的態度依舊親切。

 

這是Nike Women專屬購物體驗,上網預約,就能到指定的體驗店享有專人服務。當然還有別的,例如試跑體驗、運動內衣測量、跑鞋租賃等,全是免費。

 

去年《Forbes》評選Nike為全球最有價值的服飾品牌冠軍,二○一六年營收高達三二四億美元,成長六%。二○一七《天下》金牌服務業調查,今年新增的「運動品牌類」中,Nike獨佔鰲頭。

 

為何Nike能緊抓消費者的心?

 

用故事跟消費者產生連結

 

蘋果創辦人賈伯斯曾說,放眼世界,行銷做得最好的企業之一就是Nike。它賣鞋子,但卻做出遠超過一間鞋子企業的價值。

 

常會聽到Nike說:只要你有身體,你就是運動員。這是信念也是野心,Nike要把人人都網羅。

 

仔細觀察,Nike在行銷、廣告、活動上,不是在溝通新產品,而是在「說故事」。Nike的故事是這樣說的,找來跟品牌有正向連結的運動員、藝人或素人,講述他們「變成」運動員的過程。

 

一五年,藝人Selina打破女星「顧形象」的矜持,穿著運動背心、露出大片燒傷疤痕參加Nike女子半馬路跑。當她臉色蒼白、咬緊牙關越過終點線、兩腳癱軟的瞬間,所有人都動容了。

 

一個女星不顧妝花、汗流、面容狼狽,勇敢完成二十一公里的路跑挑戰。這是女星蛻變成運動員的勵志故事,它也告訴大眾:Selina可以,你當然也可以。

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