EMBA世界經理文摘 發行日期:2017/4 刊號:368
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網路商品的鄰居很重要

EMBA雜誌編輯部/文

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鄰居是誰很重要,對網路商品來說尤其如此。在網路上賣蘋果,如果把其他蘋果放在旁邊一起賣,會賣得更好。

這是哈佛商學院教授卡瑪卡(Uma R. Karmarkar)新研究的結論。哈佛商學院實用知識網路週刊(HBS Working Knowledge)報導,卡瑪卡實驗發現,當一個產品跟同種類、具關聯性的產品,放在網路上一起展示時,消費者比較可能購買。

換句話說,如果消費者在網路上瀏覽一個桌遊商品,賣家最好在旁邊擺放其他的桌遊商品,才能衝出最好的銷售成績,而非跨種類推薦其他商品給消費者,例如,萬聖節的面具。

卡瑪卡解釋,把同種類的商品擺放在一起,強化了消費者感覺自己想買這種商品是正確的選擇,等於推了消費者一把,讓他們更有可能按下「購買」鍵。

相反地,如果商品旁邊陳列的滿是不同種類的東西,消費者有可能因此分心,忘了原本有興趣購買的商品。網路商家若是這麼做,就好像是在告訴消費者:「桌遊很棒沒錯,但是來看看我們賣的其他好東西。」很多消費者只有一定的預算,知道自己不可能買下所有喜歡的商品,如此一來,可能就不買原本想買的東西了。

卡瑪卡做了一個實驗,證明這個現象。她請兩百多位網友回答,他們是否會買下電腦或手機螢幕中央所呈現的某個商品。她將受試者分成三組,第一組只看到這個商品,旁邊沒有任何其他商品;第二組則是這個商品的旁邊有兩個同種類的商品;在第三組中,這個商品的旁邊有兩個不相關的商品。

結果,第二組比第三組的購買意願明顯高上許多。也就是,有了同種類商品的鄰居幫襯,產品會賣得更好。

卡瑪卡的另一個實驗則發現,商品的鄰居跟商品越相似,消費者購買的可能性越高。在這個實驗裡,受試者被要求決定是否購買某條浴巾,他們同樣被隨機分成三組。

第一組的受試者看到的是,浴巾跟相關性低的商品一同擺放出售,分別是一支手錶跟一個滑鼠;第二組的相關性高一點,旁邊放的是其他的衛浴用品;第三組則是相關性很高,旁邊放其他的浴巾。結果顯示,鄰居商品的相關性越高,受試者越可能購買浴巾。

卡瑪卡很驚訝,相似的商品當鄰居,沒有成為對手搶走顧客,反而為顧客定下了購買的大框架,讓他們專注在決定要不要買這個產品。

她表示,實體店面的商品陳設是否具有相同的效果,需要進一步研究才能得知。從其他的研究已經得知的是,實體店面的商品擺放在貨架上的位置,可能對消費者是否購買該商品有很大的影響。而且,放得比較近一點的商品,可能會被視為比較相似。


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