天下雜誌 發行日期:201703 刊號:617
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同溫層行銷I:粉絲變顧客 挖掘社群金礦

作者:陳一姍

因此,擁有近四百萬張有效信用卡的中信銀,早已放下身段,爭取各類合作伙伴,如團購平台Gomaji、餐廳訂位服務EZTable、餐廚管理服務iChef、台灣大車隊。就連過往不能碰的信用卡資料庫,中信都已開放不涉及客戶個資的應用程式介面(API)串接。

 

另一個下凡的巨人是雅虎。

 

雅虎奇摩仍是台灣最大的入口網站。但去年開始推影音平台,雅虎奇摩行銷暨公關部副總經理歐玫瑛就感覺到,在網路碎片化的時代,不可能打大眾市場,因為大家都活在同溫層裡。

 

主流——「眾人皆知,卻無人喜愛」

 

Yahoo TV「風向新聞」節目直播,週一中午由氣象專家彭啟明主持,晚上則由國民黨徐巧芯、時代力量吳崢、社民黨苗博雅、新黨侯漢廷各輪一天。經過半年實驗,「我更確定『同溫層』的存在,策略上,你不要再想有個節目可以普及到全國。你只能針對同溫層,強強相加,」歐玫瑛說。

 

「把產品賣給所有人的策略,再也行不通了;想要討好全部人的企業,最後反而誰也沒討好到,」《小眾,其實不小》作者哈金(James Harkin)說。

 

哈金直言,許多品牌懷念的「主流文化」時光,其實只存在於20世紀中期那幾十年。過去,主流文化開啟了「全民參與」的中間地帶,但現在「中間地帶」已被破壞,昔日擅長打主流市場的企業,很容易變成「眾人皆知,卻無人喜愛」的品牌。

 

企業明顯不知道,如何應對社群時代下的消費者。

 

過去兩年,許多廣告公司突然發現,電腦公司IBM、會計師事務所德勤、PwC變成了自己的競爭對手。過去三年,IBM總共併購六家行銷公司。德勤、PwC去年也陸續併購社群行銷廣告公司Heat、Ant’s Eye View。「企業希望透過數位工具,增加與顧客的接觸點,蒐集與捕捉資料之後,才能產生洞見,」勤業眾信管理顧問營運長鄭興解釋。

 

鑽研行銷的前哈佛與牛津大學教授霍特(Douglas Holt)在《哈佛商業評論》直言,麥當勞、可口可樂花大錢製作精美廣告,但在YouTube排名都擠不進前2500名。事實證明,消費者對品牌內容並無太大興趣,因此只有少數人訂閱。

 

這些品牌沒有參透「社群行銷的精髓絕非內容,而是文化」。(完整報導,請見《天下雜誌》第617期 )

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