小蝦米「法包」大鯨魚

EMBA雜誌編輯部/文 

以前，無論是個人還是小公司，如果跟大企業有爭執，光想到冗長與昂貴的訴訟，就足以讓他們卻步。不過現在情況改變，當小蝦米面臨大鯨魚對簿公堂的威脅時，有些小蝦米會採取「法包」（lawsourcing）行動。

何謂「法包」？法律學者歐若可（David Orozco）指出，這個概念是從「外包」（outsourcing）、「眾包」（crowdsourcing）等字演變而來，意為小蝦米在對抗大鯨魚時，尋求大眾的支持，以達到跟在法院裡討回公道一樣的效果。

歐若可於史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）指出，其實「法包」並非全新的概念，只不過今天，社交媒體與現代科技提供了更強有力的平台。

舉例來說，早在一九八四年，美國冰淇淋品牌班傑利（Ben & Jerry’s）才剛創立六年，哈根達斯（Haagen- Dazs）冰淇淋的母公司，為了削弱班傑利的成長力道，向部份零售商施壓只能賣哈根達斯。

班傑利用力反擊，發起「他們到底在怕什麼？」的抗議運動。公司在公車與機場打廣告，發給汽車車主車身貼紙，引起大眾關心與討論此事是否合理，最後終於迫使哈根達斯的母公司放棄這個做法。

班傑利共同創辦人柯恩（Ben Cohen）當時在接受訪問時說：「他們想在法院向我們宣戰，我們在民眾的看法裡給予回擊。」

相同的概念放到現在，二○一一年有一個例子。美國一位藝術家製作與販售寫著「多吃點甘藍菜」的Ｔ恤，並且申請註冊商標。沒想到福來雞（Chick-fil-A）連鎖速食店，認為他侵權使用該公司的廣告詞「多吃點雞肉」，要求他立刻停止使用，並且撤銷商標註冊申請。

藝術家在網路上大訴不公，結果獲得大眾支持。不僅Ｔ恤買氣上衝，甚至有網友願意免費提供法律諮詢服務，這件事還獲得知名媒體報導。二○一四年時，他順利通過商標註冊，擊退大企業要訴諸法律行動的威脅。

歐若可的研究顯示，小蝦米要成功「法包」大鯨魚，必須做到五點：

1.有一個吸引人的故事。

2.在社交媒體上發動，讓大眾投入。整合運用臉書、推特（Twitter）、部落格等。

3.直接懇請大眾採取支持行動。具體邀請民眾按「讚」、發言、抵制等。

4.透過社交媒體引起主流媒體報導，放大效果。

5.呈現出小蝦米的真實反應，大幅提高注意力。

歐若可提醒，大型企業應該了解現今「法包」的力量。小型對手可以用非常低的成本對抗公司，公司在訴諸法律行動前，應先評估如果大眾知道後，對公司是加分還是扣分。