環球企業家 發行日期:2008/12/08 刊號:200812
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紅色聖誕節

 美國人即將度過十幾年、甚至是幾十年來最悲慘的聖誕節──整個美國經濟都處在蕭條的恐慌中,輕松的信貸環境已成遙不可及的回憶。對零售商而言,幸運的是人們仍在這個傳統的假日購物季集中消費,不幸的是他們已變得謹小慎微。當買賣雙方都竭力避免賬目上的赤字時,一場關于購物的價格戰和心理戰甚囂塵上。

  低折扣是零售商唯一的武器,它們不僅提高了降價幅度,更提早了降價時間,有的商店從10月就開始假日促銷。激進的定價策略勉強換回了還算不錯的開局。據全美零售商聯合會(National Retail Federation)估計,感恩節後的周末約有1.72億人在商店或網上購物,人均支出372.57美元,比去年增加7.2%。不要高興得太早,毫無戰略的瘋狂打折導致利潤率顯著下降,而且在心理上要麼刺激消費者提前花掉年底預算的大部分,要麼加劇了他們對更高折扣的期待。

  但已經連續兩個月銷售大幅下降的零售商們別無選擇,如果拒絕向消費者屈服就會落得青少年服裝品牌Abercrombie & Fitch的下場:11月的銷售額銳減28%,年初還是80美元左右的股價現已下跌80%。而且它們承受不起錯過假日銷售季的代價。從感恩節到聖誕節的銷售至少占零售商全年總額的1/3,而且它們的借貸和欠款通常在此前達到最高峰,能否獲得足夠的現金償還債務、准備來年的貨物就取決于這一個月左右時間。感恩節後的那天之所以被稱為“黑色星期五”(Black Friday),就是因為從這一天開始,零售商們將開始把赤字變成黑字。

  現在,它們很悲哀地發現,即便油價大幅下跌、消費者能將省下的錢轉移到別的支出上也于事無補。經濟危機不僅直接凍結了信用卡的使用,還破壞了消費者信心。據國際購物中心協會(International Council of Shopping Centers,ICSC)統計,美國37家主要零售商11月的同店銷售整體下降2.7%,是自1969年開始收集數據以來的最大跌幅。調研機構Redbook Research最近公布的數據顯示,預計12月份的5周銷售額將較上年同期下降0.8%,而原來的預期為增長0.6%。

  沉重的氣氛甚至蔓延到了網上。緊跟著“黑色星期五”的“網絡星期一”(Cyber Monday)是假日銷售季在網絡上正式啟動的日子,統計數據顯示,今年的這一天雖然交易數目增長14%,銷售收入卻僅增長1%。顯然,雖然購物的人更多了,但人均支出的下降和高折扣使零售商們在電子商務上也賺不到多少錢。這個情況不僅令人沮喪,而且出人意料。

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