環球企業家 發行日期:2008/12/22 刊號:20081222
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阿迪達斯的不可能任務

 在中國市場上歷史性地首次超越宿敵耐克之後,這位體育營銷的先驅如今正在後奧運魔咒下苦苦掙扎

  《環球企業家》 趙軼佳

  在蘇州工業園區阿迪達斯(Adidas)一個樣板工廠的三層,200名左右的員工緊張有序的生產一如既往,但強度已大不如前。與奧運會和殘奧會期間天天加班至晚上10點相比,現在,他們每天下午5點30分都會准時下班,這只能意味著,因奧運而來的銷售旺季准時過期。

  新員工的招募已經停止。員工們渴望忙碌的生活,但對于眼下的清閒也並無怨言。因為“這已經算好的,附近幾家阿迪達斯的代工企業已經開始裁員了。”該工廠一名員工告訴《環球企業家》。

  令他們略感寬慰的是,銷售旺季已被阿迪達斯載入史冊。8月5日的上半財年業績中,淨銷售額上升了14%,毛利率歷史性地達到了50.1%,尤其是,它在中國的市場份額占到了22%,首次超過了老對手耐克。而根據該公司11月發布的最新全球財報,北美地區在今年前9個月銷量收入下降了7%,歐洲地區銷售因6月歐錦賽的帶動上漲13%,亞洲則主要因為中國市場的拉動銷售收入增長23%。

  但是,新財報中也不失意味深長的婉轉字句,比如:由于管理層無法預測未來一年,對2009年的指導性預測將被收回。其暗含的意思是,這麼好的業績是第一次,也很可能是最後一次了。70年以來最嚴重的全球經濟危機冷卻了人們的消費欲望,阿迪達斯在全球銷量放緩。前途未卜,無法指望中國市場能對全球業績有如此巨大的拉動作用了。

  這真是個難熬的年關,阿迪達斯正在為高達幾億元的印有奧運會標記的存貨發愁─盡管早在1928年便首創了奧運贊助模式,但2008年,阿迪達斯卻沒有選擇成為全球贊助商,而是成為北京奧運會的贊助商。這一做法直接的後果是:到明年3月31日之後,所有印有北京2008奧運會標志的商品都將宣布過期。

  一名不願意透露姓名的阿迪達斯員工告訴本刊,將價值數億元的貨品在規定時間內售出已無可能。阿迪達斯正在考慮向國際奧組委申請授權延期。這年月,阿迪達斯要面對的挑戰可不少:大量積壓的庫存、欲振乏力的銷量、和那些焦慮的經銷商─解燃眉之急,得靠點非常態的游說能力。

   燃眉之急

  事實上,從9月開始,阿迪達斯就開始陸續收到來自經銷商的壞消息:壓貨情況非常嚴重,導致流動資金不足,無法再進更多的貨品。一名山東臨沂的經銷商對《環球企業家》說:“本來我們這里的奧運氣氛就沒有那麼重,基本上就領獎服賣得比較好。奧運會之後就更不行了。”

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