環球企業家 發行日期:2008/12/08 刊號:200812
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楊福:輕公司之罪

 “輕公司”之罪

  雖還未到年終盤點時刻,國美集團創始人、中國首富黃光裕涉嫌經濟犯罪被調查一事,躋身年度商業新聞已無懸念。關于黃和他領導的國美可能要出事的說法在近些年流傳甚久,如今終得應驗,足以刺激很多觀察人士的批判神經,確信中國對早期市場化混亂的矯正仍遠未完成。

  與此同時,另一場沒有吸引太多媒體聚光燈的清算也在進行。一直麻煩纏身的中國服裝銷售新模式開創者PPG最近又爆出新傳聞:“創始人李亮涉嫌攜款超2000萬美元潛逃”。盡管這一傳聞得到PPG官方的否認,但無論PPG泡沫(詳見本刊今年1月份報道)最終以什麼樣的形式收場,它對中國創業界的衝擊都會不亞于一場四級颶風:對商業模式本身過分追逐的泡沫的破產。一如PPG和ITAT們已經証明的那樣。

  自2000年互聯網泡沫破滅以來,隨著“新經濟”神話締造者們在中移動以及“鼠標+水泥”路線的帶動下重煥生機,以及江南春模式的創造性成功,熱錢在中國的追逐目標開始進入一個新階段:那些能受惠于中國向消費社會轉型的大趨勢、能把中國傳統制造業化腐朽為神奇的商業模式重新定義者。尤為得寵的是被一些輿論稱之為“輕公司”的物種:他們既無在行業浸淫多年的經驗,也不擁有生產線或店面等傳統負擔,有的只是將“中國制造”的成本優勢放大,對傳統商業模式進行顛覆性包裝和重新想象的能力。

  不可否認“輕公司”將標准化和電子化銷售等手段向傳統行業移植實踐的積極因素。但與耐克等傳統奉行“輕資產戰略”的公司──在本質上是一個品牌行銷和研發公司──不同,這些所謂的“輕公司”視品牌鍛造為速成之事。他們試圖用“舶來品”的包裝來掩蓋自己頗為空白的過去。事實上,在風險資本的支撐下,他們在營銷手段上要比其欲顛覆的傳統對手還要迷戀央視標王般的廣告轟炸效果。而一個企業經營的最基石部分──諸如質量控制、供應鏈管理和消費者服務──則被大部分外包,也就遑論控制力。

  這就使得“輕公司”們的經營愈來愈變成一場高風險的賭博:確信自己可以在持續充分利用與消費者間的巨大信息不對稱的情況下,打造成一個可存續的讓人尊敬的品牌。而與風投們簽訂的對賭協議,在很大程度上導致企業成敗的關鍵完全在于擴張速度,而非一個自然的節奏。一旦其增長所高度依賴的營銷攻勢力度減弱,或是熱錢的水龍頭被關上,因疏忽產品質量和服務等核心環節而付出的代價,要遠比這些公司想象中的大。

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