環球企業家 發行日期:2008/12/08 刊號:200812
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本土日化行業:下一站是巴黎

丁天

 在中國制造長期噤聲的高級化妝品領域,現在,本土日化行業碩果僅存的上海家化來了

  法國梧桐遮蓋下的巴黎香榭麗舍大道匯集了全世界的游客,也匯集了全世界的時尚品牌,奢侈品巨頭LVMH旗下化妝品零售商絲芙蘭(Sephora)在巴黎的旗艦店就在這條街的72號。三個月前,這家全世界面積最大的化妝品零售店里發生了一些變化:一進門的專櫃,被裝飾成竹綠色的立柱上以中國畫筆法繪著花卉,同店里黑白相間的立柱相比格外醒目。大幅產品廣告牌上是一款有著翠綠瓶身、太極圖案瓶蓋的化妝品,似乎為了與這個太極圖案相配,一旁還有太極拳表演。

  這不是中法文化交流項目,事實上,這是絲芙蘭為中國本土化妝品品牌佰草集在巴黎上市作出的特別推介。佰草集的表現沒有浪費絲芙蘭給予的機會:那款太極圖案瓶蓋的化妝品售價49歐元,上市不到一個月的時間便賣到脫銷,在店內2300個護膚品中銷售名列前五位,而佰草集全系列產品的總銷售量,也進入了全店護膚品的前十位。

  對中國日化行業來說,這是一場前所未有的勝利─在此之前,中國化妝品從未以全品牌產品的形式進入過時尚聖地巴黎。考慮到中國本土日化企業在過去的十幾年中面對跨國公司的強大攻勢幾無還手之力,花費十年時間塑造佰草集品牌的上海家化第一次用本土化妝品改變了跨國巨頭書寫的時尚譜系,就顯得尤為珍貴。

   “另類”佰草集

  很少有人會將佰草集同上海家化聯系起來,在一般人的概念里,上海家化的產品應該擺在超市的貨架上。事實上,在佰草集之前家化的產品也確實以低端為主。但是,這些年來跨國日化巨頭在中國市場不斷“低端化”的策略讓上海家化董事長葛文耀產生了一個新的思路:“你騷擾我的大眾市場,我就要騷擾你的高端市場。”

  日化行業門檻並不高。“技術是一點就透的。”上海家化事業一部市場總監秦奮華說。這是一個高利潤率,同時對品牌高度依賴的行業。而品牌背後是文化,只有給品牌注入了文化基因,才有可能構築起所謂的壁壘,其它企業才會難以模仿。

  對于家化這樣的本土企業來說,最能夠在這一點上同跨國公司形成差異的就是中醫中草藥概念。“他們洋企業做不了的。中醫的有效成分他們說不清楚,中醫和西醫不同,不是分解式的,所以我們強調複方,就是成分的混合使用會產生效用。中醫講究由內而外的改變,日化產品要做好也要形神兼備。歐美彩妝的優勢在于形,中醫草藥的改變就在于神。”秦奮華說。事實上,十幾年前家化在推出帶有功能性的六神花露水時,就已經在其中嘗試了使用中藥成分,以“漢本草”概念作為佰草集的核心競爭力,正是家化這一理念的延伸。

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