管理雜誌 發行日期:2012/09 刊號:459
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砸大錢贊助之前,先問自己5個問題

別成為主辦單位眼中的「凱子」
文∣謝佳宇

倫敦奧運才剛剛落幕,各國選手在運動場上認真比拚的英姿,全球觀眾肯定還記憶猶新。但很多民眾可能不知道,當運動員在會場上廝殺時,許多國際品牌在檯面下的較勁,可是絲毫不輸場上的精彩程度。


由美國嘻哈教父Dr. Dre背書的國際知名潮牌耳機「Beats By Dr. Dre」,今年就在倫敦奧運場上出盡鋒頭。在男子游泳決賽中,就有多名選手在出賽前戴上Beats耳機,因為該款耳機可以隔絕運動場上的喧嘩聲,讓選手更專注。


這些選手戴耳機的畫面,也被攝影機拍個正著,Beats耳機的招牌LOGO,就這樣傳送到全球觀眾眼前。

為求曝光,贊助商、品牌業者較勁意味十足
Beats耳機事件後來卻引發軒然大波,因為Beats並非奧運官方贊助商,三星(Samsung)才是合法的電子用品唯一贊助商。三星因此向倫敦奧委會發出嚴正抗議,要求會場上不應該出現任何非贊助廠商的商品或品牌LOGO。


經過倫敦奧委會的調查,Beats耳機之所以會出現在場上,是因為該品牌在選手們下榻的飯店將耳機分送給運動員。雖然後來倫敦奧委會公開表示,已提醒各國選手領隊應重視奧運官方贊助商的權益,但這樣的宣言仍舊缺乏實際嚇阻效果。甚至還有選手在網路上聯合呼籲,奧委會應該還給選手們推廣自己贊助商的權利。


Beats這種「游擊式」的行銷手法,在眾多知名運動賽事上屢見不鮮。知名啤酒商海尼根(Heineken)就曾經在4年前的歐洲盃足球賽前,推出買啤酒送帽子的活動。這個帽子除了能遮陽外,還可以當作加油大聲公,海尼根鼓勵消費者把帽子帶進去足球賽場,為自己喜歡的球隊加油。這個帽子的顏色即海尼根的招牌綠色,在觀眾席上帶上帽子的球迷,看起來相當顯眼,只要有任何鏡頭照到印有海尼根LOGO的帽子,海尼根的行銷手法就算大成功。


不論是砸大錢贊助的官方贊助商,或是採取游擊行銷的業者,大家之所以卯足全力要在場上秀出LOGO字樣,關鍵就在於這些運動賽事或是活動,都是增加曝光、建立品牌形象的最佳場合之一。

重新審視「為什麼要贊助?」這個問題
然而贊助真的是「利」遠遠大於「弊」嗎?可口可樂(Coca Cola)前行銷長瑟吉歐.柴曼(Sergio Zyman)認為,現在無意義的贊助案實在太多了,企業在贊助前,應該先想想「這真的有意義嗎?」
多年前,柴曼剛到可口可樂時,裡頭員工都流傳著一個笑話――「如果這個東西是站著、靜止不動的,那我們就把它漆上紅色的;如果這個東西會動,我們就花錢贊助它。」從奧運會到威尼斯花展,各式各樣的活動都愛找可口可樂贊助。一開始,可口可樂對贊助活動大多抱持開放的態度,但後來實在太多活動業者紛紛找上門來,迫使可口可樂開始嚴格地審視贊助的意義。為了篩選贊助項目,他們會先問自己,「這個活動能為企業創造多少利潤,能否打平贊助的成本呢?」

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