翻紅的王心凌催熱芒果超媒 《浪姐3》廣告主數量卻已現下滑

北京新浪網 (2022-05-26 00:44)
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與《浪姐1》和《浪姐2》不同的是,《浪姐3》面對的宏觀經濟形勢更加複雜。

近日,王心凌的一首《愛你》給網友帶來一波回憶殺,炸出了所謂「中年男粉」,順帶引發了一場資本的狂歡。自《乘風破浪》(下稱《浪姐3》)播出以來,芒果超媒(300413.SZ)股價已連續2個交易日上漲,吸引外界諸多目光。

二級市場上,繼5月24日股價收漲5.46%后,截至5月25日收盤,芒果超媒股價報收於37.71元/股,上漲0.72%,總市值705.45億元。全天成交量20.66萬手,成交金額7.78億元。

不過,記者注意到,在《浪姐3》的熱度高居不下之際,這一季的廣告主數量卻較前兩季出現下滑。在長視頻平台焦慮趨深之際,芒果超媒新的生機在哪裡?成長空間有多大?

《浪姐3》廣告主數量下滑

2021年,芒果超媒的廣告業務收入首次突破50億元大關,達54.53億元,同比增長31.75%,占公司總營收的35.51%。其中,廣告收入開拓新廣告客戶118個,芒果TV各類廣告品牌總數超1000個。

廣告收入增長背後,《乘風破浪的姐姐》系列功不可沒。

過往信息顯示,《乘風破浪的姐姐第一季》(下稱《浪姐1》)在開播前便收穫13家廣告主,節目廣告客戶總數超40家。《乘風破浪的姐姐第二季》(下稱《浪姐2》)共有15家廣告主,由金典獨家冠名,合作夥伴包括美團優選VIVO、唯品會、有道精品課、Swisse、LUX、豌豆思維、德芙等。

開源證券研究員曾保守估計,《浪姐1》的廣告收入規模在4.55億元上下,加上節目對會員收入的拉動在5億元左右,《浪姐1》帶來的商業收入規模預計可達10億元左右。

《浪姐1》取得成功后,《浪姐2》的招商規模顯著上升,據芒果超媒2021年報,《浪姐2》的招商金額創行業之最,綜N代優質IP項目廣告招商體量穩步增長,定製綜藝廣告連續4年實現跨越式攀升。

但與之相比,《浪姐3》的廣告主數量不及前兩季。公開宣傳資料顯示,《浪姐3》由金典獨家冠名,合作夥伴包括合生元、Swisse、LUX、德芙,此外還有一家特別鳴謝名牌護舒寶,共計6家。

廣告主數量下滑,《浪姐3》是否對芒果超媒2022年的業績貢獻產生影響?

對於上述問題,21世紀經濟報導記者5月25日撥打芒果超媒董秘電話,對方表示,「廣告主的數量和廣告的總體金額不一定有直接關聯,不一定是成正比,這個要以項目的實際情況來具體分析。」

據悉,芒果TV的廣告業務主要分為軟廣業務和硬廣業務,軟廣業務以內容為核心,充分發掘優質內容IP的營銷價值,為客戶提供冠名、植入等廣告產品;硬廣業務則為客戶提供貼片、中插等廣告服務。

事實上,與《浪姐1》和《浪姐2》不同的是,《浪姐3》面對的宏觀經濟形勢更加複雜。

芒果超媒也曾在年報中提示相關風險,文化傳媒行業與宏觀經濟具有較強的相關性,宏觀經濟波動會從兩個方面增加公司經營的不確定性。一是宏觀經濟的變化將影響公司B端客戶的支出預算,從而將導致公司面向B端客戶的業務產生較大波動。如宏觀經濟下行期間,企業客戶將縮減其廣告支出預算,從而使公司廣告業務承壓;二是宏觀經濟波動將影響公司C端客戶的收入水平及結構,進而影響其消費信心和消費偏好。

不過,東方證券研究所5月10日發佈的研報認為,雖然2022年廣告行業需求端令市場擔憂,但綜藝系列化價值錨定優勢能增厚芒果超媒管線並長期驅動增長。

據上述研報,《浪姐1》的廣告招商費用刊例價方面,獨家冠名費為8000萬元,首席合作夥伴價格為5000萬元,合作夥伴價格為3000萬元,行業指定價格為1500萬元。

上線后,《浪姐1》的累計播放量為51.4億,促使《浪姐2》廣告招商價格大幅上漲,獨家冠名價格為5億元(上漲525%),首席合作夥伴價格為3億元(上漲500%),合作夥伴價格為1億元(上漲233%),行業指定價格為5000萬元(上漲233%)。

由此,東方證券分析師認為,在廣告價格上,如果系列化產品前季流量保持增長或穩定,越來越多的廣告主會願意參與招商競標,招商價格得以獲得持續提升。

二季度業績有望修復

事實上,在《浪姐3》播出之前,芒果超媒給出的一季報成績單並不如意。

2022年一季度,公司實現營業收入31.24億元,同比下降22.08%,環比下降16.13%;實現歸母凈利潤5.07億元,同比下降34.39%,環比增長278.46%;扣非歸母凈利潤4.74億元,同比下降38.49%。

分析人士認為,芒果超媒一季度業績下滑,主要受內容排播節奏影響。據悉,因新冠疫情反覆,公司內容生產進度受到影響,年度重點綜藝排播時間延後。

不過,隨著二季度《聲生不息》《浪姐3》等多個重磅內容的上線,公司業績有望得到恢復。

21世紀經濟報導記者了解到,除了廣告業務之外,芒果超媒今年將在夯實主業、新業務拓展、數智化、媒體融合等方面齊發力。

長視頻方面,2022年,公司的影視劇以「芒果季風」劇場為抓手,設定更高標準,調動更廣協作,可持續產出與時代共情、視覺體驗煥彩煥新的精品;綜藝節目加大創新研發力度,爭取上線超過40%的創新節目。

2022年,公司將增加戰略資源投入,促進新興業務穩步發展。譬如,旗下「新潮國貨內容電商平台」小芒電商依託芒果生態體系內雙平台高品質內容IP資源優勢,通過IP資源運營,迭代升級「視頻+內容+電商」的內容電商模式,同時還將引進戰略股東。

此外,公司將主動適應內容產業數智化趨勢,以國家廣電總局授牌成立的5G重點實驗室為基座,推動NFT、數字人製作與虛擬內容制播技術的研發及應用,探索面向元宇宙的5G+媒體產品形態、技術應用和業務模式創新。

在科技賦能方面,公司持續聚焦AR、VR、XR等前沿技術,已陸續推出包括虛擬主持人、互動視頻平台、IMGO超高清視頻修復和增強平台、互聯網4K超高清生產播出平台、3D視頻內容現實增強系統等在內的系列創新成果。

與此同時,2022年,公司將繼續深化湖南衛視、芒果TV雙平台內容聯采聯播聯席機制,實現內容從策劃、運營到管理的深度融合布局,實現媒體融合芒果模式的自我進化與迭代。

5月18日,芒果TV就聯合湖南衛視共同舉辦了《逆風雙打融合新生》招商會。對此,芒果超媒相關人士對記者表示,「公司每年會在夏季和秋季舉行兩場招商會,這是固定動作。今年合作舉辦的原因主要是由於媒體融合。」

(作者:雷晨 編輯:巫燕玲)