大搞供給側升級之後  快手究竟還暗藏多少「假燕窩」?

北京新浪網 (2022-01-18 17:13)
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  出品:新浪財經上市公司研究院

  作者:新消費主張/cici

  1月14日,河南省消協對「辛巴直播帶貨即食燕窩消費民事公益訴訟案件」舉行訴訟情況新聞通報會,並提出北京快手科技有限公司(以下簡稱「快手」)、辛巴、廣州融昱貿易有限公司、廣州和翊電子商務有限公司共同承擔退一賠三的責任,退賠金額總計人民幣7971.4156萬元。

  此消息一經發出,「辛巴兜售假燕窩事件」再次引發熱議,再次將快手電筒商品控推上風口浪尖。從直播到電商的轉變,憑藉下沉市場用戶品牌敏感度低、價格敏感度高的特點,快手平台內三無護膚產品、健康養生大師推薦等數不勝數。

  如何勸阻父母在快手買三無產品,成了眾多90后寒暑假最頭痛的事情。在大搞供給側升級之後,快手平台究竟還存在多少帶貨主播,打著勵志的農村故事,盯著中老年人的錢包,賣著質量堪憂的三無產品、「假燕窩」?辛巴恐怕只是一個縮影。

  農村包圍城市 專注下沉市場

  2021年2月,成立不到10年的快手,憑藉超500億美元的估值,登陸港交所,盤中市值更是觸及1.3萬億港元。快手的迅速崛起,離不開下沉市場的巨大貢獻,也是「農村包圍城市」戰略在移動互聯網領域的又一成功實踐。

  下沉市場指我國三線及以下城市和地區, 包括三線、四線、五線城市以及非線級的鄉鎮與農村地區。根據Mob研究院數據顯示,2019年我國下沉市場互聯網用戶佔比約52.9%。同年,下沉市場互聯網用戶人均月移動互聯網使用市場為133小時,超過非下沉市場。

  用戶佔比高,閑暇時間多致投入移動互聯網時間更長,相比一二線城市用戶,下沉市場具備較大的發展潛力,下沉市場正在成為各行業搶奪的新城池,消費藍海正在一步步被挖掘。快手、拼多多等電商,無疑最早一批開啟「農村包圍城市」戰略的電商平台,積極布局下沉市場。

  從內容輸出到直播賣貨,快手是如何一步步打入下沉市場的?可以從兩個階段來看,2018年便是分界點。

  在成立初期至2018年,快手平台內容以打賞類直播、短視頻分享為主。與其他短視頻平台不同,快手最初的定位便是下沉市場,真實、土味、接地氣是其標籤。平台視頻內容主要以UGC內容為主,通過打造地域性紅人、八卦娛樂、養生、大健康、生活小常識等內容輸出,依託下沉市場的自然爆發,快手平台收穫了眾多用戶。

  2018年8月,快手推出電商業務,並將11月6日定為「老鐵節」對標「雙十一」,直播+電商的模式不再局限於傳統的打賞,提升了平台變現的能力,加速了快手商業化進程。

  從業務數據角度來看,快手電筒商業務的推出,具有一定的必然性。

  快手站在短視頻和消費下沉的風口多年,早已過了跑馬圈地的時代,2020年開始,快手的平均日活躍用戶數環比增長率大幅下滑,由兩位數的增幅縮窄至個位數,甚至在2021年第二季度出現了負增長。

(資料來源:新浪財經)

  DAU增長遇瓶頸,如何提升ARPPU成為了關鍵,直播+電商的商業模式,提升了快手平台的變現能力,隨著直播帶貨的迅速發展,快手電筒商交易總額同比大幅提升,這也就帶來了ARPPU的大幅同比提升。

(資料來源:新浪財經)
(資料來源:新浪財經)

 假貨、三無產品數不勝數  快手暗藏多少「假燕窩」

  除了閑暇時間長、熟人社交等特點外,下沉市場用戶還有一個重要的特點,對品牌敏感度較低,但對價格敏感度高,偏好特賣類電商。滿足此特點下的消費需求,也正是快手在直播帶貨風口下的最有力抓手。

  於是,一波快手「老鐵」主播轉戰帶貨主播,講著勵志的雞湯故事,喊著消費者「家人們」,每天都在上演著,賠錢砍價給家人們送福利的戲碼。然而,這些主播卻並未將消費者當作真正的「家人」,快手小店中的所售商品中不乏三無產品、假貨贗品,這也是快手平台暗藏的「假燕窩們」。

  從高仿大牌服飾鞋履到成分作假,快手上的「假燕窩們」不計其數。如300元/件的北面羽絨服,五六百一件的蒙口羽絨服及加拿大鵝羽絨服以及售價三四十的「真皮鞋」。

(資料來源:快手平台截圖

  之所以採取「睜一隻眼閉一隻眼」的態度,而非一網打盡,或許是因為快手平台中未下架的「假燕窩們」,憑藉低廉的價格,深受下沉市場中對價格敏感度高、對品牌敏感度低的消費者歡迎。而這在京東、淘寶、拼多多等各大電商平台紛紛爭搶下沉市場份額之時,有助於快手憑藉先發優勢,進一步鞏固快手在下沉市場中的地位。

  風險與短期獲益並存,長久來看,這些「假燕窩們」無疑是快手平台埋伏的一顆顆巨雷。一方面,在天貓投訴平台和天眼查上,關於快手平台售賣假貨、三無產品的購物糾紛從來就沒有斷過,投訴量和法律糾紛量合計達上千條。

(資料來源:黑貓投訴平台)
(資料來源:天眼查)

  以辛巴售假燕窩事件為例,突發的大型銷售合同糾紛,一旦提升社會關注度后,會對公司股價產生極大的負面影響。品控不到位,當面臨眾多的網路購物合同糾紛之時,若電商平台未能盡到事前提示與事後監督義務,或許也將引火燒身,使得消費者對平台的信任度降低。

  如何品控、用戶體驗和商業訴求中尋得一個平衡,仍是一個問題。

  不到5年虧掉2300多億 業績未扭虧已降速

  無論是平台用戶數量,還是電商交易總額,從業務側數據來看,快手的表現均可圈可點。然而,光鮮的業務數據背後難掩業績未扭虧的事實,從2015年至2021年9月底,快手合計歸屬普通股東凈利潤虧損2300多億萬,相當於快手目前市值的3/4。

  在業績未扭虧之時,快手的業績增長已出現了明顯的降速,2021年前三季度,快手共實現營業收入582.27億元,同比增長43.14%。相較2018年-2019年高速增長期,營收增速已放緩。

(資料來源:wind諮詢 快手營收同比增長率)

  歸母凈利潤遲遲不扭虧、營收增速下降,資本市場對於快手的耐心也在逐步下降,上市不到1年的時間,快手的股價就從417.8港幣/股,跌至85.4港幣/股(截至2022年1月18日收盤),下挫近8成。

  為打造第二增長極,近年來,快手持續在供給側發力,2020年9月,快手上線了電商分銷生態,稱之為「好物聯盟」。這是快手電筒商首次體系化在供給端發力,完成了對快手電筒商供應鏈的初步補充和加強。上線一個月,分銷GMV破10億。2021年11月,好物聯盟升級為快分銷,旨在將分銷門檻調低,讓更多優質商品和商家進來。

  然而,縱使在供給側的持續升級的背景下,快手平台假貨、三無產品仍並未有效解決,如何真正意義上打造信任電商,讓優質品牌願意入駐,行穩致遠,仍有待進一步觀察