奢侈品巨頭盯上盲盒,能「收割」年輕人嗎?

北京新浪網 (2022-01-18 11:46)
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原標題:奢侈品巨頭盯上盲盒,能「收割」年輕人嗎?

這屆年輕人無盲盒,不歡樂,盲盒顯然已經成為年輕人的符號,最新盯上盲盒生意的是:奢侈品巨頭。

出品|NBS新品略   作者|吳文武

01 LVMH和愛馬仕一起投資一家盲盒公司

說到盲盒,你會想到什麼?泡泡瑪特,還是其他各大潮玩店,一般很少有人會想到奢侈品。

然而奢侈品行業近日曝出了一條重磅動態:LVMH和愛馬仕竟然一起投資了一家盲盒公司,引發市場關注和網路熱議。

據多家媒體報導,1月13日,時尚奢侈品盲盒電商HEAT宣布獲得500萬美元的天使輪融資。

HEAT這輪融資的領投方為法國奢侈品集團LVMH旗下奢侈品風投基金LVMH Luxury Ventures,以及風險投資者Antler,其他策略天使投資人還包括愛馬仕家族成員。

值得關注的是,HEAT成立至今只有兩年時間,其創辦人也是兩位20歲出頭的年輕人。

HEAT的業務模式並不複雜,通過與各大時尚品牌和零售商合作,HEAT將這些奢侈品牌或零售商提供的商品包裝成盲盒,然後通過社交平台或自建電商平台進行售賣。

在過去兩年的時間里,HEAT已經售出2萬隻盲盒,超過10萬件單品。

兩大頂級奢侈品巨頭一起投資一家奢侈品盲盒電商平台,傳遞的信號很明確,它們已經盯上和準備積極探索奢侈品盲盒業務。

02 奢侈品盲盒的吸引力有多大?

奢侈品盲盒並非新生事物,在近幾年的盲盒浪潮的席捲下,「萬物皆可盲盒」,奢侈品盲盒的出現也很容易理解。

奢侈品盲盒是指企業、品牌、電商平台或者是商家等,將價格不等的奢侈品放入盲盒中,然後再以盲盒形式進行銷售或營銷。

在NBS新品略看來,奢侈品盲盒最大的吸引力就在於奢侈品品牌價值及產品價值,所以奢侈品盲盒的體驗感獨特,刺激感也倍增,玩得更心跳。

國內奢侈品盲盒玩法較早興起是在2019年底,當時在天貓奢品的號召下,聯合18家奢侈品品牌在上海和海南幾家酒店進行了一場「奢品盲盒跨年快閃房」主題活動。

2021年,市場掀起了一陣奢侈品盲盒小熱潮。比如在2021年3月,奢侈品電商平台寺庫推出了價格從2000元到10000元不等的奢侈品盲盒。

2021年8月期間,小紅書顯示,全國各地突然颳起了一陣「LV盲盒」風,價格在88元至168元不等,一個小小的LV標誌性的盒子,隨機裝有發卡、鑰匙扣、手鐲、項鏈、卡包等物品。

當時颳起的LV盲盒風並非LV官方推出,而是由一些商家推出,號稱所售賣的盲盒商品均來自LV的正品包拆包而來。

然而奢侈品盲盒看起來很誘人,但實際上也有不少坑。

在2021年,一位網紅花了6000多塊錢買了一個香奈兒盲盒,拆出了一堆小樣,猶如一堆垃圾,有的居然還是空袋子。

有網友發表評論調侃稱,奢侈品盲盒從來不坑窮人。

目前在國內市場的奢侈品盲盒絕大多數並非由奢侈品品牌官方推出,一般由第三方商家或平台推出。

03 奢侈品巨頭為何盯上盲盒?

HEAT平台在國際市場把奢侈品盲盒生意做得風生水起,兩大國際頂級奢侈品巨頭一起投資該品牌。

那麼,這些奢侈品巨頭到底打的是什麼樣的如意算盤?

在NBS新品略看來,奢侈品品牌投資奢侈品盲盒交易平台,主要有以下三個目的。

首先是營銷目的:抓住年輕人的心。

盲盒已經成為流行於年輕人之間的語言,年輕人是盲盒的主要玩家,各大奢侈品品牌紛紛放下身段,主動抓住年輕人的心,盲盒自然是一大「利器」。

以中國市場為例,即使在疫情之下,最近兩三年中國奢侈品市場仍然繼續保持增長。

有行業報告數據顯示,中國奢侈品消費群體年輕化趨勢明顯,30歲以下年輕人承攬了高端奢侈品42%的消費。

其次是商業目的:比如處理過季或庫存產品。

奢侈品潮流趨勢變化快,各大奢侈品品牌也難免會出現過季或者庫存商品。

奢侈品品牌往往不會打折,因為會有損其品牌形象和聲譽,造成品牌價值流失,所以此前就發生過,某些奢侈品品牌寧願燒毀庫存商品也不願意打折售賣的事情。

奢侈品盲盒的交易形式,不僅可以銷售熱門產品,也能組合銷售過季商品,可以避免折扣,理論上可以避免商品和品牌價值折損,也可以變相保護奢侈品品牌及商品價值。

在全球碳中和趨勢大背景下,奢侈品品牌也常引發爭議和面臨壓力,奢侈品盲盒從某種角度來說可以視為一種可持續的市場策略。

第三是業務探索目的:二手奢侈品電商營銷新形式。

二手奢侈品市場正在加速崛起,不僅是國內外二手奢侈品交易品牌、二手奢侈品電商平台,線下二手奢侈品門店等都在激烈爭奪這門生意。

就連奢侈品巨頭品牌也開始經受不住市場誘惑,比如奢侈品品牌Prada接班人Lorenzo 於2021年底在接受媒體採訪時表示,二手市場將成為奢侈品牌的新機遇。

很顯然,奢侈品盲盒或將會給未來萬億二手奢侈品交易市場注入新活力,或將成為二手奢侈品交易的一種新形式。

04 奢侈品盲盒仍有難題待解

奢侈品盲盒在未來或將會成為一股可持續的時尚熱潮,會持續得到市場的關注。

奢侈品終究來說是高價值的商品交易,不管是新奢侈品,還是二手奢侈品,如果加上盲盒形式,雖有吸引力,但仍面臨以下挑戰和需要解決的問題。

第一,商品交易品質問題。

奢侈品盲盒商品交易問題,自然最為關鍵的商品質量和品質問題,不乏奢侈品盲盒出現次品、假貨、空盲盒等情況或陷阱。

第二,知識產權保護問題。

現如今很多奢侈品盲盒多為第三方交易平台或者商家發起,並未獲得奢侈品品牌的相應授權,這就很容易出現侵害品牌權益及知識產權保護問題。

第三,行業標準化問題難解。

奢侈品盲盒和二手奢侈品交易一樣,面臨行業標準化問題,很難統一標準,在這樣的情況下,就會出現定價、售後服務等問題,甚至會出現行業亂象。

第四,盲盒經濟的規範監管日益趨嚴。

盲盒經濟一路狂奔發展,出現了市場炒作、黃牛橫行的市場亂象,甚至是出現了畸形現象,特別是在中國市場對盲盒經濟的監管和規範正在逐步加強。

近期全國首個盲盒行業相關規範出台,上海市場監管機構發佈了《上海市盲盒經營活動合規指引》,專門對盲盒經營活動的定價、抽取規則以及營銷行為提出了規範性建議。

奢侈品巨頭品牌及奢侈品經營者都紛紛看好奢侈品盲盒,未來或將會不排除奢侈品品牌親自下場。

奢侈品盲盒畢竟是小眾市場,未來能否吸引更多的年輕人購買,或者是「收割」年輕人,還是個未知數。

所以,從整體來看,奢侈品盲盒很誘人,但未來仍需持續探索。

對消費者而言,面對奢侈品盲盒,一定要理性消費,謹慎購買,特別是所謂便宜的奢侈品盲盒,切勿輕信購買,否則可能會一不小心就被割了「韭菜」。

對奢侈品盲盒,你會玩嗎?會期待嗎?

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