屈臣氏沒落,誰的錯?

北京新浪網 (2022-01-17 09:44)
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原標題:屈臣氏沒落,誰的錯?

屈臣氏沒落,是因為被年輕人拋棄?還是怪自己?

出品|NBS新品略   作者|吳文武

沉寂已久的昔日化妝品零售巨頭屈臣氏,不僅因為促銷活動「翻車」,而且還居然因為官方道歉上了熱搜第一。

01 主播辱罵消費者,屈臣氏深夜致歉

直播帶貨「翻車」偶有發生,但這次屈臣氏主播居然公然罵消費者「像瘋狗」,引發全網爭議和批評。

1月14日,屈臣氏的一名主播在直播間因為面膜優惠活動的事情辱罵消費者,該主播在直播中指責消費者,為了1分錢的東西,想要薅到就像瘋狗一樣咬人。

這位主播還「補刀」說:這是我的直播間,我想踢就踢,我不歡迎你,你不用來,我踢了你就高興。

還有一位幕後工作人員更是提高嗓門喊道:你薅到便宜吧,又不認便宜,沒薅到吧,還來咬人。

早前的1月11日,屈臣氏在線上推出了「只需0.01元可購買部分面膜」的促銷活動。

可當薅到了羊毛的消費者去屈臣氏線下店提貨時,卻被告知「沒貨」,有的門店還貼出了告知表示訂單活動火爆,部分一分錢面膜產品已缺貨,無法提貨。

不過有消費者卻發現,屈臣氏聲稱缺貨不能提貨的商品,仍然大張旗鼓地在直播間售賣,後來就有了上述主播罵消費者「像瘋狗」的不雅畫面。

隨著事件的持續發酵,屈臣氏在1月14日晚間就「1分錢促銷面膜」活動緊急道歉,還稱上述主播屬於第三方合作機構,以後會加強與第三方合作人員的培訓與監管。

02 昔日化妝品零售巨頭屈臣氏

屈臣氏曾作為一家化妝品連鎖零售巨頭,居然發生了促銷活動「翻車」和主播辱罵消費者這樣的低級錯誤事件,著實讓人難以理解。

NBS新品略先分享下屈臣氏這家化妝品連鎖品牌的「前世今生」,以及進入中國內地市場,後來從巔峰一步步走向下坡路的故事。

1828年,一個叫沃森的英國人在廣州開辦一家大藥房,即屈臣氏大藥房的前身。1841年南下香港創辦香港藥房,1871年,該藥房更名為屈臣氏。

後來屈臣氏走出香港市場,將業務逐漸拓展至全球多個國家。

1981年李嘉誠收購了屈臣氏,開啟了擴張之路,一路收購荷蘭、法國、俄羅斯等國家的連鎖企業,現在在全球市場有16000家門店的屈臣氏是一家國際零售品牌。

1989年,屈臣氏進軍中國內地市場,在北京開了第一家屈臣氏個人商店,1994年重回廣州開設門店。

僅用了6年時間,屈臣氏在中國內地市場開設了100家門店。到2014年,屈臣氏在中國內地市場共開設了2000家門店。

屈臣氏官網顯示,該品牌已在中國內地490個城市開設了超過4100家店鋪。

屈臣氏曾經一路高歌猛進,快速發展成為中國最大的化妝品連鎖零售品牌,更被稱為商場的「流量收割機」,中國內地市場也成為了屈臣氏的「搖錢樹」。

讓人意想不到的是,2013年,屈臣氏中國市場的業績開始放緩,2015年屈臣氏內地市場同店銷售額下降5.1%,2016年屈臣氏中國內地市場業績首次出現負增長。

屈臣氏財報顯示,2020年受疫情影響,屈臣氏來自中國內地市場的收益總額為167.39億元,同比下降19%,不僅營收創下五年來最大跌幅,盈利水平更是堪憂。

儘管屈臣氏2021年上半年的業績有所復甦,但遠未恢復到疫情前水平。

03 屈臣氏沒落,誰的錯?

屈臣氏這家昔日化妝品零售連鎖巨頭為何從巔峰一步步走向下坡路?到底是因為被年輕人拋棄,還是因為自己呢?

在NBS新品略看來,主要有以下幾個方面的原因。

第一,錯失電商時代的紅利。

屈臣氏採用傳統的零售商模式和市場策略,瘋狂在線下開店,錯過了中國電商市場的發展機遇,錯失電商時代的紅利。

屈臣氏在中國內地市場瘋狂擴張的那幾年,正好是中國電商發展的崛起之年。

第二,沒有抓住年輕人的消費需求。

中國新一代年輕消費者緊追購物新形式,在意購物體驗,電商購物,以及近兩三年流行的直播帶貨,都徹底改變了年輕人的購物方式。

儘管現在的年輕人知道有屈臣氏這個品牌,但也會覺得是「最熟悉的陌生人」,「年輕人拋棄屈臣氏」成為近幾年市場的熱點話題。

第三,競爭對手的強勢競爭以及新一代美妝集合店的崛起。

在發展早期,屈臣氏在中國市場佔得一線先機,晚進入中國內地市場14年的死對頭萬寧在後面緊追猛打,其他大大小小的化妝品連鎖品牌也形成明顯的市場競爭。

最近幾年,中國市場的新一代美妝品牌連鎖門店強勢崛起,比如完美日記、花西子、橘朵等國產美妝品牌崛起,再如KK集團旗下的THE COLORIST(調色師)、WOW COLOUR等品牌快速開店,搶奪了年輕新一代消費者。

第四,傳統零售模式及供應鏈管理系統的弊端。

屈臣氏是典型的代銷模式,是傳統的供應鏈零售商模式,對傳統品牌有著很強的議價能力,一般會按照實際銷售商品的數量扣點抽成后,才會付款給品牌方。

而如今市場零售渠道已經十分多元化,電商、直播帶貨等新模式的出現,傳統零售供應鏈模式的弊端就顯現出來了,特別是對新品牌來說非常不友好。

此外,鳳凰網《暴風眼》曾報導,此前屈臣氏曾多次因為食品安全問題、商品質量問題等被投訴或被市場監管部門處罰。

最近幾年,屈臣氏也開始求新求變,開啟品牌年輕化,奮力抓住年輕人,取得了一些成績,但整體來看,轉型探索不及預期。

04 不緊跟時代,何來發展?

屈臣氏曾作為一家中國市場的頭部化妝品連鎖零售品牌,曾引領中國美妝零售市場一代潮流,如今的腳步顯然慢了許多。

在NBS新品略看來,背後是中國整個社會零售生態的不斷快速發展和不斷更新迭代。

正如上述,在過去十多年,中國零售業從傳統零售,到電商時代的飛躍發展,再到步入如今直播帶貨等新型零售時代,讓整個供應鏈體系、銷售模式、用戶的購物方式等都發生了變化。

化妝品市場是中國零售業態快速迭代變化的代表行業之一,如今包括屈臣氏、萬寧在內的傳統化妝品零售連鎖品牌都面臨市場份額萎縮,轉型升級壓力,以及來自新對手的競爭壓力。

中國零售業生態巨變的背後推動力是中國消費者的消費升級和生活品質的不斷升級。

更重要的是,中國零售市場已經進入年輕化時代,80后、90后及Z世代是消費主力軍,未來00后緊隨其後。

如何抓住年輕人的心,是屈臣氏未來要做的頭等大事。

中國零售生態的不斷升級迭代,市場思維、渠道思維、營銷思維、管理思維等都應該及時調整,只有緊跟時代步伐,否則就會被消費者,特別是年輕消費者拋棄。

在NBS新品略看來,無論是去年雙十一歐萊雅因為最低價營銷活動「翻車」事件,還是這幾年沃爾瑪的大賣場閉店潮,還是最新屈臣氏營銷直播「翻車」,從表面看是因為市場因素或者不可控因素而引發的「翻車」事件,但實際上卻是因為這些國際品牌太過於自大,甚至是固步自封。

中國社會消費品市場早已發生了徹底改變,中國消費者也越來越理性,需要品牌和品質兼顧的好商品。

但有一條準則、基本原則和價值底線永遠不會變:一定要尊重消費者,才能贏得消費者的尊重。

所以,屈臣氏此次因為面膜促銷活動和主播罵消費者「翻車」,看似是一起營銷意外事件,實則背後的原因更值得屈臣氏反思和深思。

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