盲吃肯德基,戳破了「泡泡」瑪特

北京新浪網 (2022-01-17 07:07)
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原創 潘捷 豹變

「核心提示」

泡泡瑪特與肯德基聯名的Dimoo盲盒,最近多次上熱搜,最開始是搶購火爆,甚至產生了網路「代吃」,後來變成過度營銷、浪費食物的質疑。成於「盲盒」的潮玩龍頭泡泡瑪特,監管警鐘之下,再次暴露了自己陷於盲盒的困境。

作者 | 潘捷

編輯 | 邢昀

「我花了3天收了44個肯德基聯名盲盒,還是沒有收到隱藏款。」陳珊在社交媒體上寫道。

1月4日,肯德基和泡泡瑪特聯名的Dimoo盲盒推出,在年輕人群中掀起熱潮。Dimoo盲盒套餐總共有7款,除了常規款,還有一個「隱藏款」。要獲得聯名的Dimoo盲盒,消費者得先買99元的聯名家庭桶套餐,而一份家庭桶裝套餐大概是2到3人份。

一個隱藏款的肯德基聯名Dimoo出現概率是1:72。為了集齊這些盲盒,陳珊跑了5家肯德基門店,發動所有的親戚朋友下單買全家桶,「我發錢給朋友去吃,朋友吃完后把娃娃給我。」陳珊告訴《豹變》。

最多時,陳珊車子後備箱里塞了17個肯德基套餐。

想要擁有全套聯名Dimoo的年輕人們開始瘋狂購買肯德基套餐。有人「整套6份式」購買,在網上請人「代吃」成了新產業;更有網友一次性花費10494元直接購買了106份套餐。瘋狂的消費行為背後,甚至出現對食物的浪費行為。

一個星期後,中國消費者協會官網發文,對食品浪費和飢餓營銷的手段給出了批評:限量款盲盒銷售是以「飢餓營銷」手段刺激消費,容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而衝動消費,並因超量購買造成無謂的食品浪費。

雖然中消協的板子打在肯德基身上,不過作為市場上的盲盒龍頭,泡泡瑪特也遭質疑,股價下跌。萬物皆可盲盒,利用消費者的心理,如今盲盒成為一種「見效」非常快的營銷手段,但也引發了過度營銷、涉嫌虛假宣傳等問題。

盲盒業務的監管風險一直困擾著泡泡瑪特。對於泡泡瑪特來說,靠著盲盒火速出圈后如何解綁,成為了公司新的包袱。

「為了搶一個隱藏款Dimoo,

我買了44套肯德基」

「第一天我買了12個套餐后就收手了,但是第二天發現別的肯德基店還有聯名款,我又忍不住了。」一個泡泡瑪特粉絲對《豹變》說,盲盒給自己的這種不確定感,吸引力太大了。

為了拿到不同款盲盒,陳珊總結了很多摸搖方法。在一家門店,肯德基店員把所有盲盒擺在她面前讓她來搖。在所有的聯名款Dimoo中,可樂款為78g,搖一搖能夠聽到Dimoo肚子里的冰塊聲;晚安薯條款98g,左右兩邊頂盒明顯,左右搖不動,前後搖會有明顯的砸盒;而漢堡款為手感最重的盲盒,有100g,和薯條款相反,上下搖會有明顯的砸盒感。

為了購買到心儀的Dimoo,有網友還自帶小型電子秤,總結出電子秤重量大法。

隱藏款就像盲盒裡的「鉤子」,讓人停不下來。陳珊跑了肯德基5個門店,最遠的一家開車30多公里。這家門店只剩20多個聯名款Dimoo,陳珊一口氣買了12個套餐,她提出包下剩餘所有盲盒娃娃,遭到了肯德基店員的拒絕。

按一個套餐99元來算,陳珊手裡44個盲盒,前前後後花費了4356元。

泡泡瑪特粉絲們之外,一些想從盲盒產業鏈中盈利的黃牛們也參與進來,短時間內進一步推高了市場的泡沫。

「680元一套肯德基聯名Dimoo,我手裡只有兩套了。」一個在閑魚售賣套盒的賣家告訴《豹變》,自己收的幾套很快就賣出去了。而在市場熱度最高時,一個隱藏款的價格在二手平台可以炒到700元到800元。

對於肯德基和泡泡瑪特來說,盲盒營銷如同一把雙刃劍,帶來了巨大流量,也伴隨著質疑。

有網友評論,這種行為跟《青春有你》粉絲的打投行為一樣。為了偶像出道,粉絲們瘋狂購買牛奶,僱用一群人將牛奶拆開倒入溝渠,只是為了一個瓶蓋。而在這次事件里,粉絲們不是為流量明星瘋狂,而是為一個個盲盒瘋狂。

監管的板子雖然最終拍在肯德基身上,泡泡瑪特也能感到「疼」,畢竟盲盒是泡泡瑪特之前放大銷量的重要槓桿,監管警鐘在這一年來屢次鳴響。

2021年11月,上海市消費者權益保護委員會發佈未成年人盲盒消費調查報告。該報告建議建立某些措施來規範未成年人的盲盒購買行為。

到1月14日,上海市市場監督管理局發佈《上海市盲盒經營活動合規指引》,對於盲盒銷售提出20條合規建議,包括售價一般不超過200元,不得向8歲以下未成年人銷售等。為了控制隱藏款背後的一些飢餓營銷做法,指引明確,經營者不得違法開展二手盲盒經營活動、傳播虛假市場信息進行炒作、過度營銷助長攀比心理、開展飢餓營銷故意調低抽取概率。

泡泡瑪特方面在給財新的回應中稱,「目前對業務沒有特別直接的影響,但《指引》里的條款需要制定具體實施方案,這會需要一些時間。」

盲盒裡藏著什麼泡泡?

泡泡瑪特成於盲盒。

以潮玩為主的泡泡瑪特,主要通過盲盒這種形式來出售,從2017年到2019年營收翻了十倍,毛利率也保持在65%左右。

雖然泡泡瑪特強調潮玩是內核,但「盲盒」才是其銷量暴增的秘訣,「彩票」式的銷售模式、飢餓營銷撩撥著年輕人的心,得不到的永遠在騷動,需求和慾望被批量製造出來。

在泡泡瑪特零售門店,消費者能看到一個亞克力架里五彩斑斕的娃娃像模特一般被展示出來,門店店員會和藹可親地走過來說,「對不起,這一系列的娃娃正在補貨中」。

「固定款+隱藏款」的模式讓這些為潮玩瘋狂的年輕人們一次次貢獻腰包。在限量款的娃娃中,泡泡瑪特還推出了購買權的抽選,比如抽選名額為300個左右,只有中籤的消費者才能有權購買一個920元的Dimoo手辦。2021年6月,泡泡瑪特發售3000套MEGA珍藏系列SPACE MOLLY×海綿寶寶聯名款,也以抽號的售賣方式,拉動了超100萬人次的參與。

深諳飢餓營銷手法的泡泡瑪特,屢次陷入「高溢價」爭議。除了那些隱藏款盲盒容易爆炒,MEGA珍藏系列原價4999元的1000%版本,在二手交易市場上一度被炒到了88888元的天價。

和傳統的、有故事背景的迪士尼形象不同,泡泡瑪特沒有人物IP故事背景,潮玩們像張乾淨的白紙任由消費者塗鴉。

陳珊幾個月前收藏了一隻Dimoo森林之夜的螢火蟲,關燈之後,綠色的熒光讓她「腦子裡突然出現了山川、海洋」。

按照泡泡瑪特的說法,消費者會把一些美好的經歷或者情緒寄托在某一個IP上,輕內容IP和重內容IP並無優劣之分,都是優秀的表達形式,輕內容IP比較新,是目前比較受年輕人喜歡的方式。

疊加上盲盒的銷售模式,陳珊們的集郵慾望被徹底激發。

「這個娃娃是我費勁心思從黃牛手中拿到的,我要把它好好放著。」陳珊把花了1萬元從黃牛手中購得的泡泡瑪特放置在了床尾,自己在床上就能看見拍照的位置。

雖然盲盒這種銷售方式好用,但是0門檻容易被模仿,在泡泡瑪特突圍之後,更多的潮玩品牌躍躍欲試,TOPTOY、52TOYS、X11等先後入局,讓這個賽道的競爭更加激烈。

新款頻出,爆款難出,價格上漲,在這種模式的瘋狂衝擊下,有一些玩家的情緒逐漸回歸理性。

一位泡泡瑪特的資深玩家告訴《豹變》,此次泡泡瑪特和肯德基的聯名並不需要花幾百元的價格去收集,按照普通款的發行規律,再過半個月、一個月,價格會基本會回到50-60元左右。該位資深玩家對《豹變》說:「SkullPanda的娃之前也有賣到100元左右,現在40-50元就可以購買到,甚至有些雷款價格在20-30多元。」

數據也在顯示,泡泡瑪特業績增速出現疲軟。

2020年營收增速從之前的200%多下降至50%。與此同時,依賴會員購買的泡泡瑪特會員復購率也出現了下滑。此前公司披露,到2020年5月會員復購率為58%,而2021年半年報顯示,上半年會員貢獻銷售額佔比91.8%,而會員復購率下降到49%。

資本市場已經表達了對公司發展的一些憂慮。上市讓泡泡瑪特短暫獲取高光,此後股價一路震蕩下跌,截至1月14日,市值從最高點的1500億港元跌落至640億,跌幅約六成。

淡化盲盒概念,走主題公園路線?

泡泡瑪特急於擺脫盲盒的束縛。

這次和肯德基聯名的活動,遭到輿論和監管雙重質疑,泡泡瑪特困於盲盒的危機也再一次顯現化。

實際上,泡泡瑪特此前已開始淡化盲盒概念。不論是半年報,還是泡泡瑪特CEO王寧在業績會上有關盲盒的回復,泡泡瑪特都在強調自己不是一家盲盒公司,而是一家基於IP的潮玩公司。

作為一家潮玩公司,泡泡瑪特在全國渠道上並不開放任何加盟商合作,如何保持持續的增長成為當下艱巨的任務。

拓展門店等銷售渠道關係到到泡泡瑪特的生命線。從泡泡瑪特披露的2021年第三季度最新業務數據看,目前泡泡瑪特的國內門店數量增加到250家,機器人商店達到1687家。

另一方面,IP就是核心的造血心臟。潮玩行業的本質是IP的競爭。

在IP的孵化中,泡泡瑪特用Molly打開了市場,后又推出了Dimoo、BOBO&COCO、Bunny、Skullpanda等,泡泡瑪特有意減少了對Molly的依賴。從最新財報中可以看出,2021年6月,Molly佔比已下降至11.5%,而在2020年6月,Molly佔比為16.3%。另一方面Dimoo的佔比不斷上升,佔比比例為16.8%。

雖然新IP的市場表現不錯,但目前來看,下一個「Molly」還沒誕生。畢竟,受眾心理是最難捉摸的,在任何創作行業里,誰都不能保證自己的作品就一定能成為黑馬或者爆款。這種狀態下,與知名IP合作能幫泡泡瑪特快速找到新的增長點,不僅是與迪士尼、火影忍者、哈利波特、海綿寶寶等成熟IP聯名,這次與肯德基聯合,也是一種宣傳路徑。

IP商業化的集大成者——迪士尼,也成為泡泡瑪特學習的對象。

國際知名主題公園環球影城、迪士尼在北京和上海的園區里,均能看到泡泡瑪特的身影,「泡泡瑪特先買張門票,進來感受下。」而這兩家都是依靠內容來延續IP形象的生命力,也就是一種重IP的運營模式,這與泡泡瑪特此前側重外表、沒有故事背景的輕IP不同。

所以能看到,泡泡瑪特慢慢也開始在IP運營端,與電影等文娛內容展開了互動。比如,此前泡泡瑪特投資了兩部動畫電影《新神榜:哪吒重生》和《白蛇2:青蛇劫起》,也是對補齊內容短板的一個嘗試。

與此同時,泡泡瑪特也默默規劃起了主題樂園,還一度傳出泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作的消息,朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內「歐陸風韻」項目及其周邊街道、森林。

據界面新聞報導,泡泡瑪特樂園項目負責人透露,目前項目正處於方案設計階段,樂園團隊正與具備環球或迪士尼樂園建設經驗的優秀供應商建立合作關係。

不過依靠內容的重IP運營向來不是一件短期就可以完成的事情,國內有迪士尼夢者眾多,有手握各種影視IP的電影製作公司,有房地產公司,還有主題樂園運營公司,但是見到效果的寥寥。泡泡瑪特能不能在盲盒之外,講出自己的資本新故事,還是個巨大的問號。

你喜歡抽盲盒嗎?

原標題:《盲吃肯德基,戳破了「泡泡」瑪特》