直播帶貨監管咋就這麼難?從吃肯德基炸醬麵說開去

北京新浪網 (2021-11-30 16:23)
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原標題:直播帶貨監管咋就這麼難?從吃肯德基炸醬麵說開去 來源:北京晚報

  偷稅漏稅、拉踩后售賣自家的產品……近日,隨著雪梨、林珊珊等一批「網紅」被查處,直播帶貨中售假、誇大宣傳、套話設陷等一系列問題擺在人們面前,沒有底線的「帶貨銷售」讓人感到厭惡,人們不禁要問:已成窪地的直播帶貨監管咋就這麼難?

  窪地1

  設置劇情 為增流量不留底線

  「炸醬麵過水差點意思……」主播隨即拿出自己帶貨的炸醬說,「還是這地道」……沒過兩天,主播改口說「肯德基這炸醬麵有家裡媽媽做的味道。」

  近日,北京某探店網紅對於肯德基炸醬麵前後截然相反的說法在網上引來罵聲一片。令人厭惡的不僅是比變臉還快的態度,還有「拉踩」的帶貨方式。正當大家紛紛質疑:為了賺錢,都沒個底線……11月28日,這位網紅首次出面解釋,考慮到拍第一個視頻的方式欠妥,才拍了第二個視頻來彌補一下。他進一步表示,自己沒有收商家的錢,也沒有收到律師函。但網友對他的解釋並不買賬,並表示:誰沒事出門會帶一瓶炸醬?第一個視頻就像是策劃好的帶貨行為,挺沒底線的。

  縱觀直播帶貨,沒底線的事屢見不鮮。

  「『黑紅』也是紅,這是行業規則。」某主播孵化公司運營負責人李強介紹,為了增加主播直播間的互動量,前期劇本設定中故意設計了主播「罵戰」,甚至還會讓工作人員在直播間評論里發表一些激烈的言辭引發觀眾爭論。「直播間增加了互動量,平台才會給官方推流,才能有更多的人看到你的直播間。」李強說,「許多主播孵化公司的主要業務就是培訓主播、運營扶持直播賬號,為了流量,公司並不在乎使用的手段有多低級。」

  「就是個普通賣貨,兩個主播卻要為是否給福利、貼多少……從分歧到爭執,進而大吵。」老網民王岩說,這就是司空見慣的劇情,可參與的「新人」還是不斷增加。因為爭執+福利,引發了人們的好奇和慾望,「評論越來越多,進入直播間的人眼看著從數千漲到了上萬,一些網友也深陷劇情當中。這時,帶貨就開始了……」

  「在直播帶貨中出現種種無底線行為,主要是因為整個行業的門檻太低,只要能說會道就能成為主播,而主播孵化行業最大的問題也是網紅的教育培訓問題,缺乏專業知識和職業規範,主播質量參差不齊。」DCCI互聯網研究院院長劉興亮說。

  窪地2

  標準缺失 偷稅漏稅有機可乘

  相關通報顯示,朱宸慧、林珊珊在2019年至2020年期間,以虛構業務把從有關企業取得的個人工資薪金和勞務報酬所得,轉換為個人獨資企業的經營所得,偷逃個人所得稅分別為3036.95萬元和1311.94萬元。因偷逃稅款,被依法追繳稅款、加收滯納金並處罰款分別共計6555.31萬元和2767.25萬元……11月22日,浙江省杭州市稅務局發文公佈了對朱宸慧、林珊珊兩名網路主播的處罰,讓瞠目結舌的消費者不禁發出疑問:她們到底是如何偷漏稅的,難道不知道這是違法的嗎?

  帶貨主播的收入包括「坑位費」、打賞收入、傭金提成、廣告代言等多種。北京市中聞律師事務所合伙人王維維介紹,其中「坑位費」、傭金提成等應該被認定為勞務收入,按照目前的稅率,個稅稅率在3%至45%之間,收入越高,稅率越高。頭部主播的高收入應繳納稅率應該屬於45%一檔。如果主播成立工作室等個人獨資企業,並以這些個人獨資企業的名義賺取這部分收入,納稅主體便變成了工作室,這樣就將本來視為勞務報酬的收入轉變為企業收入。尤其是在一些有稅收優惠政策的「稅收窪地」設立公司,主播就能以較低的優惠稅率繳稅。

  王維維說:「網路主播成立個人工作室等個人獨資企業,在法律框架範圍內合理合法的進行是被允許的,但是以此轉變收入性質,把工作室作為虛構業務逃避稅款的工具,卻是違法操作。」

  王維維認為,主播帶貨沒有可參考的定價依據或價格標準,其提供的服務難以區分團隊和個人的貢獻,加之其工作室的經營內容和稅務規範不夠細化,以至於某些主播會乘機鑽空子,甚至還有瞞報、少報收入的行為。這些問題背後折射出,暴利讓不少從業者求財心切,法律意識淡薄導致自覺納稅、積極納稅的主動性不高,相關法律滯后造成其納稅制度與快速變化的市場難以適應。

  窪地3

  套話逼單 直播間里真假難辨

  剛買到的被主播聲稱「全網最低價」的產品,在其他平台價格更低;被稱是因為補貼才會「一元」秒殺的福利,其實就是因為產品本身質量差;瘋狂刷評論搶到的「限量版」抽獎禮品,第二天又上架了……「便宜、抽獎、主播提供體驗式購物是吸引消費者的手段。」鄒怡感嘆,「我覺得在直播間被耍得團團轉,真真假假太難分辨了。」

  下單的次數多了,鄒怡漸漸發現,每個直播間的套路和話術都如出一轍。「搶到就是賺到,這個價格只限今天,全年最低折扣……」這些「逼單」「憋單」套話,她隨口都能說出一大串。

  3月31日,中國消費者協會公佈了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》,在直播帶貨的全流程中,消費者滿意度最低的環節是宣傳環節,而在消費者對電商直播行業「吐槽」中,最為突出的關鍵詞是「誇大其詞」。

  10月29日,北京市消費者協會和河北省消費權益保護委員會聯合發佈了直播帶貨消費體驗調查結果,在100個直播帶貨體驗樣本中,33個涉嫌存在違法違規問題。其中,有17個樣本涉嫌虛假誇大宣傳。

  虛假宣傳導致的直播間「翻車」事件不在少數,問題的根源在於線上交易監管難於線下。王維維認為,直播帶貨主體多且具有即時性、商品信息不充分、主播的口頭營銷帶有隨意性等特點,發生糾紛后,具體責任主體難以確定,往往導致取證、維權困難。

  「主播帶貨過程中使用了《廣告法》中明確禁用的極限詞『最低折扣』,但口頭推銷難以像文字廣告有載體固定下來當作證據。除非能獲取到這些對話的實際監控,但這顯然比較困難。」王維維說。

  關於直播帶貨的法律規定也過於分散,同一問題可能涉及《價格法》《廣告法》《反不正當競爭法》等多部法律,因此出現問題更難監管。

  建議

  監管需清晰細緻的法律法規

  直播帶貨作為一個新興行業,針對性的法律和監管滯后、違法違規成本過低、平台為了短期效益睜一隻眼閉一隻眼……這都必然導致在發展初期會經歷一個亂象叢生的野蠻生長階段。

  DCCI互聯網研究院院長劉興亮說,平台必須加大對直播帶貨不良行為的日常審核、監督和處罰,加大技術投入,通過技術監管來降低人工審核的壓力。除此之外,還需要有關部門重拳出擊,出台針對直播帶貨行業更加清晰、細緻的專門性法律法規,不同部門之間要建立多方協同治理機制,明確各自監管職能,對違法違規直播帶貨行為加大曝光力度,並建立劣跡主播黑名單制度。

  近兩年,國家和行業內針對直播帶貨的政策文件已經在不斷出台,如已經發佈的《國家廣播電視總局關於加強網路秀場直播和電商直播管理的通知》《網路直播營銷管理辦法(試行)》《視頻直播購物運營和服務基本規範》等,其中對於很多直播帶貨中的不良行為進行了更加具體的規範,對於商家、主播、平台的三方責任有更明確的責任界定。

  「從規範的出台,到對網路主播的定期稅收檢查、公佈網路主播警示名單等措施釋放的信號來看,直播帶貨行業的野蠻生長狀態將要結束,未來的直播帶貨會朝向更規範的方向發展。」劉興亮說。實習記者 徐英波