麥當勞賣過義大利麵?前Google工程總監解析 讓九成新產品夭折的市場失敗定律

大數聚 (2021-10-04 12:40)
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文/阿爾伯特‧薩沃亞 Alberto Savoia

新產品失敗率有多高

市場失敗定律的第一句是:「多數新產品會在市場上失敗。」其中說的多數,是指超過五○%的新產品會失敗。這是保守的說法,我從未遇到哪個產業中多數產品能持續成功。這很自然,因為那種情形表示產業或市場有著無窮的需求和資源來吸取大量的新產品,但是這種事並不存在。不過,失敗的實際比率是多少?五一%、七○%、九五%,還是九九%?答案要視許多因素而定,包含企業或產業的類型、研究涵蓋多少公司和產品,以及失敗的定義。

在廣義消費性產品市場中,部分最佳新產品失敗的相關數據來自知名的尼爾森市調(Nielsen Research)。數十年來,尼爾森追蹤數萬項新推出產品,這些產品每年在市場上表現狀況的報告。結果非常一致:約有八○%的新產品未能達成原先的預期,因而歸類為「失敗」、「令人失望」或「取消」,每年都是如此,無一例外。如果你研究或是訪談作者或出版商、行動應用程式開發人員、創投資本家和餐廳業者,就會聽到同樣的說法,每每得到約八○%的數字。所以如果你想找一個數字替代市場失敗定律中所說的「多數」,可以抓在七○%到九○%之間。

為求保險起見,我建議你對新產品構想假設將有九○%的失敗率。新產品的統計數據很明確、一致且具有說服力,但是這些數字背後蘊含什麼意思?為什麼多數產品會失敗?如果我們知道其中原因,就較能接受客觀事實。為了回答這些問題,接下來我會開始揭露失敗遠比成功更可能發生的邏輯。

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成功產品方程式

成功取決於一系列的關鍵因子,多數結果取決於多個關鍵因子間的互相影響,因此要有成功的結果,所有關鍵因子都必須做對或走對路。為了便於觀看和分析這個概念,可以使用我所說的成功方程式(Success Equation):

原文未完,全篇文圖詳見: 麥當勞賣過義大利麵?前Google工程總監解析 讓九成新產品夭折的市場失敗定律

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