能量虛標、打概念牌,「翻車」的田園主義能否實現5年上市計劃?

北京新浪網 (2021-09-10 10:38)
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  號稱銷售第一、薇婭帶貨、丁香醫生推薦的田園主義全麥麵包近期「翻車」,創始人朱江濤致歉,承認相關產品在增加了谷朊粉含量后沒有及時送檢並更新包裝數據,導致上海市消保委實測產品能量值比宣稱高出40%,碳水化合物比標稱值多出約16%。

  就在創始人致歉的同時,一則田園主義計劃上市的消息流出。田園主義創始人之一薛磊近期在接受媒體採訪時透露,其興化工廠投產後,田園主義全麥麵包產能可擴大3-5倍,計劃5年內在主板上市。

  從代工生產、擴充SKU,到獲得融資、自建工廠、瞄準上市,香頌資本執行董事沈萌認為,田園主義的成長模式並非以專心做好產品為目標,而是大打概念牌,一心為了融資上市。短期內是炒作焦點,但長期可能成為邊緣化角色。

  創始人致歉承認標稱問題

  8月30日,上海市消保委官方微信發佈檢測報告顯示,號稱銷售第一、薇婭帶貨、丁香醫生推薦的「田園主義」全麥麵包,實測能量高出宣傳40%,碳水化合物比標稱多出約16%。同日,「田園主義」品牌方杭州輕食主義健康科技有限公司發佈說明,稱公司產品標準符合併遵守國標《預包裝食品營養標籤通則》相關法規,但並未對上海市消保委公佈的產品實測值與標示值之間的偏差作具體解釋。

  8月31日,上海市消保委發文再「錘」田園主義,稱低標亂標是不誠信行為,更是對消費者不負責任。8月31日晚,「田園主義輕食家」在官方微博發佈聲明,對檢測報告中所涉及的全麥麵包產品暫停銷售。9月1日,薇婭經紀公司謙尋控股宣布停止與田園主義全麥麵包合作。

  9月4日,田園主義品牌創始人朱江濤通過視頻致歉,稱自己作為「企業一號位」管理失職。今年8月7日,田園主義在原味全麥麵包配方中增加了谷朊粉的添加量,這種小麥蛋白粉每10克蛋白質會增加170千焦能量。「我們實驗室測算失誤,誤判為沒有超出標籤標示管理規定的誤差值,所以沒有及時送檢,更沒有把數據更新到包裝上,進而導致上海消保委對這款麵包的檢測結果與標示出現了較大差異。」

  儘管「低標」風波暫時告一段落,但田園主義在法律法規層面的責任並未完全撇清。

  《食品安全法》第五十二條規定,食品生產者應當按照食品安全標準對所生產的食品進行檢驗,檢驗合格後方可出廠或者銷售。按照朱江濤的上述說法,田園主義顯然並沒有對配方改良后的全麥麵包進行及時送檢。

  另據《預包裝食品營養標籤通則》GB28050—2011規定,食品中碳水化合物含量的允許誤差範圍不得低於標示值的80%,能量允許誤差範圍不得高於標示值的120%。以此計算,田園主義涉事批次原味全麥麵包能量與標示誤差超過規定限值。

  中國法學會消費者權益法研究會副秘書長陳音江8月30日接受新京報記者採訪時認為,「作為一種以輕食、低熱量為主要賣點的食品,其能量、碳水化合物等含量是消費者做出購買選擇時非常重要的參考信息。如果企業虛標這些對消費者很重要的信息,無疑會對消費者構成欺騙或誤導。」

  從代工生產到5年內上市

  上述「田園主義」全麥麵包的委託方為南陽初心電子商務有限公司,該公司成立於2015年,由杭州輕食主義健康科技有限公司(簡稱「杭州輕食主義公司」)100%控股。杭州輕食主義公司成立於2020年3月,董事長兼總經理朱江濤直接持股約38.8%。

  與許多網紅食品的創業故事類似,朱江濤在致歉視頻中稱,「田園主義」的創辦初衷是當時懷孕的妻子需要控糖,他四處尋找100%全麥粉製作的純正全麥麵包,但很難找到。「我和大家一樣,對不達標的『偽』全麥麵包深惡痛絕。我們致力於用更優質的全麥粉、潔凈配料表,優化數據指標,為大家提供更純正的全麥麵包。」

  憑藉「100%全麥粉含量」及「輕脂、輕卡、輕負擔功能性麵包」的定位,田園主義快速成為輕食界網紅。據其宣稱的天貓平台數據,2019年8月1日-2021年5月1日,「田園主義」內裝小袋全麥麵包銷量突破3600萬袋。

  就在全麥麵包「低標」風波尚未完全過去之際,《泰州日報》9月3日的一篇報導揭示出田園主義從代工起家到主板上市的雄心。報導顯示,總投資達5億元的田園主義麵包工廠於今年7月中旬在泰州興化投產。田園主義創始人之一、杭州輕食主義公司董事薛磊透露,興化工廠投產後,田園主義全麥麵包產能可擴大3-5倍,預計2021年可實現開票銷售6億元-8億元、稅收達3000萬元以上,3年內開票銷售可達20億、稅收達到1億元,計劃5年內在主板上市。

  這樣一家瞄準上市的輕食企業,前期自有工廠並不具備。據薛磊所講,田園主義品牌2018年成立,採用委託代工模式生產全麥麵包等產品,2020年全網銷售額達2億元。2020年9月,田園主義獲得元氣森林天使輪融資,才決定自建工廠。圍繞輕食概念,田園主義已將產品線從全麥麵包延伸到餅乾、麵條、方便麵、塗抹醬、調味品、零食、雞胸肉、果凍等品類,普遍採用代工模式。

  多位烘焙業內人士對代工模式均不看好。一位大型連鎖烘焙企業相關負責人對新京報記者稱,代工模式首先考驗品牌方的管理水平,容易產生食品安全漏洞。其次,自建工廠更能跟得上企業的研發速度,第一時間拿到生產線進行生產。

  從代工生產、擴充SKU,到獲得融資、自建工廠、瞄準上市,香頌資本執行董事沈萌認為,田園主義的成長模式並非是以專心做好產品為目標,而是大打概念牌,一心為了融資上市,對產品本身的關注度可能不在第一位。「上市需要有一定的凈資產規模,自建工廠可以解決這個問題。為了上市而誕生的品牌或概念,終歸是缺少足夠堅實的消費需求基礎,短期內可能是炒作焦點,但長期很有可能成為邊緣化角色。」 

  9月9日,新京報記者就全賣麵包出廠檢測、公司對代工質量如何監管、如何順利實現上市等問題聯繫田園主義,截至發稿尚未回應。

  競品圍剿下難求一枝獨秀

  田園主義衝擊上市背後,是我國輕食代餐產業的持續擴容。歐睿國際數據顯示,全球輕食代餐市場規模2017年高達661.6億美元,其中僅中國市場就達571億元,預計2022年將達1200億元。

  三萬資本在今年5月發佈的烘焙調研報告中指出,新鮮、健康、低糖、低油的短保和中保烘焙產品,是目前資本和創業者青睞的烘焙業態之一。目前線上烘焙品牌主要分為兩種模式切入市場,一種主打大單品策略,如榴芒一刻、軒媽;另一種主打代餐需求,如歐貝拉、七年五季、田園主義、生來有趣,囤貨心智明顯。

  在市場需求帶動下,我國輕食企業註冊數量逐漸攀升。天眼查顯示,我國目前有超過10000家狀態為在業、存續、遷入、遷出的輕食代餐相關企業。自2016年開始,輕食代餐相關企業年註冊增速一直保持在40%以上。2020年,我國新增輕食代餐相關企業超過3000家。截至9月8日,今年新增超4300家輕食代餐相關企業。 

  電商平台主打輕食代餐概念的全麥麵包品牌眾多。

  競品圍剿之下,田園主義並非唯一獲得資本助力的輕食品牌。天眼查顯示,以全麥烘焙為核心的「七年五季」,2020年10月獲得險峰旗雲天使輪融資;瘦身減肥解決方案提供商「薄荷健康」,2011年至今已完成五輪融資,投資方包括高通創投、復興集團、銘耀資本等;打造輕食第一品牌的「鯊魚菲特」,2020年6月以來已拿到四輪融資,分別是不惑創投的天使輪,梅花資本的A輪,青山資本、梅花資本的A+輪,以及位元組跳動、清流資本的B輪,其中B輪融資金額達到億元規模。

  儘管輕食賽道獲得資本和創業者關注,但一些烘焙業內人士對其市場空間並不看好。一家連鎖烘焙企業負責人認為,輕食產品想要普及,一定程度上要做到好吃,而好吃往往意味著油脂、糖分或鹽分含量要高,現有技術手段很難做到兩者兼顧。「目前很多輕食品牌做的只是消費者的心理感覺,實際熱量高不高、對健康好不好,很難判斷。」 

  從田園主義電商旗艦店的表述來看,其全麥麵包重點強調了「低脂」「不添加蔗糖」等概念,卻並未承諾「低熱量」「低糖」。對照國標《預包裝食品營養標籤通則》對固體食品「低脂」「低糖」「低能量」的聲稱規定,「田園主義」全麥麵包屬於低脂產品,但其標稱的碳水化合物含量是「低糖」標準最大限值的6.7倍-7.3倍;所含能量約是「低熱量」標準最大限值的4.49倍-4.96倍。由於低脂不低糖,田園主義實際熱量並不低。

  除田園主義外,在營養成分虛標問題上「翻車」的輕食品牌不在少數。2020年7月,深圳市消費者委員會發佈2020年輕食代餐粉比較試驗報告顯示,中糧天科、碧生源等4款樣品部分營養指標的實際檢測值與其標籤標示值不符。

  沈萌指出,部分輕食企業通過營造健康焦慮進行產品銷售,但缺乏足夠的科學依據,輕食產品目前也沒有明確的產品標準。過度強調輕食與健康的關聯,可能會誤導消費者非理性消費。

  新京報記者 郭鐵 圖片 社交平台截圖 上海市消保委官微截圖 電商平台截圖

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