馬斯克炒幣補貼造車,特斯拉憑傲慢自吞苦果

北京新浪網 (2021-06-17 09:34)
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原標題:馬斯克炒幣補貼造車,特斯拉憑傲慢自吞苦果

出品|©探客Tanker

作者 | © 流浪法師

編輯 | © 馮羽

特斯拉似乎已度過危機。

在經歷4月「剎車門」事件以來,特斯拉在華口碑大幅下滑。在上海車展維權事件后,特斯拉4月在華銷量劇烈下滑。乘聯會數據顯示,特斯拉4月在華銷量為25845輛,較3月下滑27.15%。

但從5月份的銷量數據來看,特斯拉已經將銷量下滑的頹勢穩住。6月8日,乘聯會發佈最新數據顯示,特斯拉5月批發量達到33463輛,環比增長近30%。

但即使5月銷量回暖,特斯拉也無法打消資本市場對其的質疑。6月初,瑞士信貸分析師丹·利維發佈報告稱,特斯拉全球市場份額已經從3月份的29%驟降至4月的11%,創下2019年1月以來最低。該報告發佈后,特斯拉股價應聲下跌。

除中國市場的輿論危機外,大眾等傳統車企在歐洲市場的反攻也為特斯拉市佔率下滑埋下伏筆。

而從美股整體走勢來看,特斯拉的表現並不如意。2021年以來,標普500指數上漲約12%,而同期特斯拉的股價卻下跌超15%。在特斯拉股價下跌的同時,大眾、豐田等企業股價則在5月迎來高點。

「特斯拉的確成功讓汽車業認真看待電動車,但如今其正面臨真正的競爭。」丹·利維在報告中寫道。

1、后「剎車門」時代

「剎車問題現在幾乎成為消費者來看車的必備問題。」特斯拉銷售人員阿特(化名)對「探客Tanker」表示。

在特斯拉車主李誠看來,儘管特斯拉剎車事件仍未有最終結論,但隨著輿論的發酵,剎車不靈似乎已成為消費者心中對特斯拉的固有印象。

李誠把特斯拉所經歷的輿論危機歸結為「友商抹黑」。「上海車展以來特斯拉的車一出事就上熱搜,而其他品牌的車出事了就是普通車禍沒人去說。」他認為,特斯拉所承受的輿論監督壓力是其他車企的一百倍。

目前,特斯拉「剎車門」事件仍在持續發酵。6月10日,特斯拉維權車主張女士繼續在微博上發文表示要求特斯拉公開道歉並消除事件對其負面影響,否則將採取法律武器保護自身合法權益。此外,她還表示正在通過河南監管部門向特斯拉索要車輛發生事故前後台完整行車數據。如特斯拉仍以各種藉口拒不提供完整數據,她將依法提起訴訟。

而隨著剎車門事件逐步陷入「口水戰」,特斯拉的回應方式也開始變得強烈。不想把錢浪費在公關身上的特斯拉,決定把錢給律師。從當前的結果來看,特斯拉方面強硬的措施也開始奏效。

在5月底,特斯拉開通了「特斯拉法務部」的官方微博賬號。6月9日,此前被「特斯拉法務部」賬號關注並起訴的自媒體「五千年的兔子」發文表示自己「被帶了節奏」想澄清一下。

文章中,五千年的兔子表示個人很喜歡特斯拉各款車型,並且曾多次試駕並有購買意向。他指出,因為自己身為品質工程師,對於車輛品質問題極其敏感,在對待品質問題上態度堅決,或許用詞不當,但沒有惡意。

而此前的5月28日晚,特斯拉官微也公佈了「60秒懂車」、「瑞豐汽車」等6家自媒體向其發佈的道歉聲明。

即使特斯拉得到了部分自媒體的道歉,但其在中國市場的口碑已經出現兩極分化的趨勢。信賴特斯拉、馬斯克的人依舊力挺特斯拉,而部分質疑特斯拉的人則認為特斯拉態度傲慢,「德不配位」。

「特斯拉產品做得好,不愁賣,會選擇特斯拉的人依舊會買,不會買的再罵也沒用。」在李誠看來,此次輿論事件對特斯拉僅存在短期影響,並不會影響特斯拉在華的長期發展。

但從銷售端的數據來看,此次輿論事件對特斯拉的銷量影響或將持續。

即使特斯拉5月在華批發量環比4月回暖,但在新能源車企內部人士李政看來,特斯拉5月數據的回暖並不能證明特斯拉已度過危機。

「特斯拉在國內採取直營模式,無法通過給經銷商壓貨的方式以修改銷量數據,而特斯拉交付周期大概在1個月左右,意味著5月份的銷量數據是交付的4月份訂單,所以5月份批發量和零售銷量回暖也可能是因為上海工廠產能回暖。」他表示。

李政認為,現有所需交付的訂單數才是能直觀體現特斯拉目前在華市場需求量的數據。「特斯拉5月的訂單數量會直接影響6月的銷量,鑒於『剎車門』事件是在4月下半月爆發,所以這次輿論危機究竟對特斯拉影響有多大要6月數據出來才能見分曉。」他說。

而據路透社在6月初的報導,5月份特斯拉在中國的訂單數量從4月的18000多輛下降到了9800輛,訂單量環比下降了近50%。若路透社的數據準確,則意味著特斯拉在6月的銷量數據將非常慘淡。

雖然銷量數據仍存在部分爭議,但資本市場對特斯拉現狀的擔憂已經出現。格隆彙報導顯示,目前在彭博社調查的44位分析師中,超過四分之一的分析師給予特斯拉「賣出」評級。

而瑞士信貸分析師丹·利維也在接受媒體採訪時表示,「特斯拉今年在中國市場遭遇了不少動蕩和挫折。在整體避險環境下,任何去年市場可能會忽略的壞消息,現在都將更容易令股價受到打擊。」

2、「自負」的特斯拉

除銷量、品牌形象等方面的影響外,此次剎車安全事件也讓特斯拉在公關、品牌策略等方面的問題浮出水面。在剎車事件中,除剎車問題本身外,特斯拉對消費者的強硬態度也成為輿論嘩然的因素之一。

「神奇,這是怎麼做到的,我做Smartisan手機的那些年,給自媒體發了律師信也沒見有人道歉。」在特斯拉公佈自媒體道歉信息后,羅永浩發微博稱奇。而汽車行業內也有不少人士表示,「這樣規模的輿論衝擊只有特斯拉扛得住,換別的車企甭管錯沒錯都認錯了。」

而在上海車展維權事件發生后,特斯拉對外事務副總裁陶琳的表態也曾在汽車行業內引發爭議。

彼時,陶琳在接受採訪時曾暗示維權女車主背後受人指使,並表示特斯拉「決不妥協」。

「陶琳的這一表態放在其他車企身上大概不會發生,即使特斯拉真的掌握'友商'構陷的證據,特斯拉方面也不應該直接公開點明,無論消費者出於什麼原因維權,特斯拉都更應該把回復的重點放在車輛本身,而非第一時間去質疑消費者的動機。」一位車企公關人員向「探客Tanker」表達了對特斯拉公關形式的不解。

在前述公關看來,陶琳的這一表態直接影響了「剎車門」事件的走向,即使特斯拉占理,但把消費者當成「敵人」的態度也不符合情理。

而在隨後的5月10日,陶琳在接受媒體採訪時又表示「在車輛的使用環節,可能要加強消費者的教育。」

陶琳認為,「我們需要去跟駕校、交通部門去合作,不斷地在車端用一些技術方式,讓大家了解新型汽車的使用方法,使得消費者在使用環節當中避免誤操作,或者因為對功能不太了解而導致其他問題。」最後,她還補充道:「總體來講,智能汽車肯定是會比以前的傳統汽車更加安全。」

隨後,陶琳的這一表態再次衝上微博熱搜,部分網友指責特斯拉「甩鍋」、「傲慢」。特斯拉品牌曾靠CEO馬斯克塑造起的傳統汽車挑戰者形象似乎在中國市場遭遇了衝擊。

「特斯拉這個教育消費者的想法非常傲慢,這意味著在特斯拉看來此前出現的幾次事故並非特斯拉的質量問題,而是駕駛員的操作問題。」一位新能源汽車車主對「探客Tanker」表示。

而除了陶琳外,馬斯克也曾多次發表令人迷惑的言論。

「沒錯,我們的生產如地獄。」今年2月,馬斯克在與行業分析師桑迪·門羅的一次訪談中,首次承認了特斯拉的品控問題。

而前不久,面對網友提出的關於特斯拉對車主進行長時間監控的質疑,馬斯克也回復稱「YES」。

馬斯克這一輕描淡寫的回答,觸怒了部分消費者的神經,也讓特斯拉的數據安全問題浮上檯面。而這一次,讓特斯拉低頭的是中國的監管部門。在國家網信辦發佈《汽車數據安全管理若干規定(徵求意見稿)》后,特斯拉宣布,已經在中國建立數據中心。

從承認品控問題,到陶琳對維權事件的表態,再到馬斯克承認監控車主一事,特斯拉對消費者的傲慢態度展露無遺。

「特斯拉雖然在智能化及三電系統等領域處於行業領先地位,但其對品控等方面的'不拘小節'也讓特斯拉遭到反噬。」前述車企公關人士表示。

被特斯拉忽略的一點是,在中國「翻車」的影響可能會遠超其想像。畢竟,中國市場對特斯拉的重要性不言而喻。馬斯克本人也曾多次對中國表達善意。早在2018年7月,馬斯克曾現身上海街頭吃煎餅果子,而在此前接受央視採訪時,馬斯克也曾表達對中國電動車政策的讚揚。

但在前述公關人士看來,即使馬斯克對中國市場展現出友好的態度,也無法改變特斯拉傲慢的本質。「特斯拉有極客的氣質,這固然吸引人,但普羅大眾看重的是安全性和更好的服務態度。」

3、危機正在來臨

「安全可靠、技術強是以往消費者對特斯拉的認知之一,但在維權事件以來,特斯拉的這塊'安全'招牌在消費者心裏已經掛不住了。」前述特斯拉車主對「探客Tanker」表示。

當然,人設崩塌的不止特斯拉,還有馬斯克。因為連續站台比特幣、狗狗幣等加密貨幣,馬斯克過去苦心經營的「矽谷鋼鐵俠」人設正在逐漸崩塌。

在近期國外視頻網站上廣為流傳的一段視頻中,黑客組織「匿名者」威脅了馬斯克,並怒斥他用推文攪亂了加密貨幣市場。這個黑客組織還在視頻末尾發出通牒,讓自作聰明的馬斯克等著瞧。

黑客組織身在暗處或許對馬斯克威脅有限,但來自汽車業的對手已對特斯拉產生極大威脅。

在中國市場以外,特斯拉的擴張並不順利。4月份特斯拉在全球電動汽車市場銷量中所佔的份額從3月份的29%降至11%,這是自從2019年來市場佔有率最低的一個月。在美國,特斯拉的市場份額從3月份的72%降至4月份的55%,降幅最誇張的是在歐洲,從3月的22%降至4月份的2%。

而在中國,影響特斯拉市場份額不僅是嚴峻的輿論環境,更有新能源汽車企業的圍追堵截。隨著國產新能源汽車企業智能化體驗的不斷增強,用車全過程的服務體系日趨完善,國產新能源汽車企業的市場競爭力已經越來越強。

此外,資本市場對特斯拉盈利能力的質疑也未曾消失。

分析師斯科特·加洛韋最近指出,如果減去特斯拉來自比特幣和排放額度的利潤,特斯拉實際上是在賠錢,「特斯拉公佈了會計利潤,但在最近一個季度,是排放積分(一項獎勵汽車公司製造電動汽車的監管計劃)和1.01億美元的比特幣交易利潤,讓盈利曇花一現。」

但如今比特幣已從超過5萬美元的高點下跌至3.5萬美元左右,狗狗幣的現價也較最高點下跌,而在加密貨幣大跌的情況下,特斯拉或許暫時無法通過炒幣掙錢。且隨著傳統車企電動車產能上升,特斯拉的排放積分在未來也不會像現在這樣吃香。

即使特斯拉現在仍是電動車一哥,但競爭的隱患一直存在。對於馬斯克而言,或許炒幣真的很刺激,但特斯拉卻需要一個專注的領導者。

*文中配圖來自:piqsels,基於CC0協議。

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