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文/理邏 陳琳（實習生）
「洗衣液一哥」藍月亮自去年12月上市以來已累計上漲超30%。靜態市盈率超80倍。
對此，賣方機構仍呈現積極態度。安信證券撰文指出，藍月亮品牌形象深入人心，不斷推出的多元產品組合優化了家清體驗，鞏固了市場領導者地位。同時藍月亮的銷售營銷渠道覆蓋全面，線上線下渠道比例較為均衡，企業競爭力總體領先行業。
東吳證券認為，疫情催生居民對洗護清潔消毒產品的需求，后疫情時代居民衛生意識提升，洗手液逐步代替肥皂，洗手液全行業保持25%的增速，有望成為公司未來的增長點。
藍月亮成立於1992年，以廚房清潔劑起家，經過近30年發展，形成涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類的業務。洗衣液、洗手液在各自細分領域連續十年綜合排名第一，市場份額長期排名第一。招股說明書顯示，2007年~2013年，藍月亮營業收入從4億元增長到43億元，年復合增長率49%。2017年~2019年，公司實現營收分別為56.32億港元、67.67億港元和70.49億港元，3年的復合年增長率為11.9%；公司凈利潤由2017年的8620萬港元增加至2019年的10.79億港元，復合年增長率為254%。
但是，在藍月亮過去一系列亮眼的成績背後，是否有競爭策略上的邏輯紕漏呢？
首先，藍月亮產品競爭優勢並不突出。從產品矩陣看，雖然公司共有70餘款產品，目前已經儲備50多種新品，未來計劃每年推出5~10款新品，涵蓋了衣物、個人、家居清潔護理三大系列，但相對國外知名洗護品牌如納愛斯、寶潔、聯合利華下設多個子品牌的產品矩陣，藍月亮無疑還處於「單腳跳」階段。
以藍月亮主要營收來源洗衣液為例，藍月亮自1993年推出針對深層去漬的衣領凈產品，到幾乎人手一瓶的大藍瓶亮白增艷洗衣液，及後期推出的寶寶專用洗衣液、手洗洗衣液，都沒有跳出洗衣液的「怪圈」，一直處於跟洗衣液死磕的狀態，沒有跳脫出原有洗衣液、洗手液、消毒液的產品矩陣。公司稱，藍月亮產品與同行的最大競爭優勢在於產品品質以及為消費者提供的額外服務，如知識營銷、教消費者如何清洗衣服的24小時在線客服團隊。但事實上這都不是讓藍月亮產品脫穎而出的最佳戰略。
相比之下，全球日化消費品巨頭寶潔公司採取的多品種戰略，就清潔用品而言就下設佳潔士、海飛絲、飄柔、潘婷、汰漬、碧浪等多個子品牌，涉及從香皂、牙膏、漱口水、洗髮精、護髮素、柔軟劑、洗滌劑等多個產品和行業，有利於對不同的消費群體針對性定價，相對於藍月亮傾向的中高端產品定位顯然更具智慧。
藍月亮在招股書中援引弗若斯特沙利文報告稱，2019年按零售銷售價值計算，五大洗衣液公司占整個中國市場的份額合計為81.4%，而藍月亮在中國洗衣液市場的份額連續11年（2009年至2019年）位居第一，市場份額為24.4%。但事實上排名第二的公司市場份額為23.5%，與藍月亮差距並不大，即藍月亮的龍頭地位並不穩固，再次印證藍月亮還需要在豐富產品矩陣，建立品牌護城河，瓜分市場份額上繼續做出努力。
「過度依賴單一品牌使藍月亮無法更好地覆蓋細分市場，也無法進一步提高市場佔有率。而且這可能使藍月亮無法規避市場風險，也無法避免高端產品與低端產品為相同品牌，從而導致損害品牌高品質形象的問題發生。藍月亮在港股上市，將有更多資金投入品牌發展，或者可以有資金打造多品牌矩陣，以降低目前過度依賴單一品牌的風險。」一位業內人士稱。
其次，疫情改變消費者購買習慣，從線下商超轉至線上電商，會對藍月亮線下渠道帶來一定衝擊，線下渠道應引起足夠重視。公開數據顯示，近幾年來藍月亮一直加碼線上銷售佔比。2019年藍月亮線上及線下銷售額佔比分別為47.2%和52.8%，較2017年的33.1%和66.9%，線上銷售佔比呈持續增長趨勢，藍月亮也取得了洗衣液線上銷售額第一的龍頭位置。雖然線上銷售成績俱佳，但線下渠道始終是銷售的穩健基石所在。藍月亮曾犯過線下渠道建設的錯誤，即2015年藍月亮宣布脫離大賣場后帶來的銷售慘淡。
資料來源：招股說明書
今年受疫情影響，藍月亮在大賣場派駐銷售人員推廣受到嚴重影響。招股書指出，濃縮洗衣液等產品較為依賴線下銷售人員的教導，受疫情影響，藍月亮直銷大客戶及線下分銷商濃縮洗衣液未售出產品已確認銷售退貨約1.50億港元。
據了解，公司已將加強線下渠道的建設和轉型提上日程。公司現有線下經銷商總數達到1400餘家，70%在三線及以下城市，計劃2021年將經銷商總數提升到2100家左右，對應中國2100個區塊。同時，公司於2018年進行經銷商改革，替換掉表現不好的經銷商，選取更有資源或者有特定渠道的經銷商，例如母嬰店。通過與經銷商的合作，滲透到三線以下城市，在增加三線以下城市藍月亮品類上做努力。充分考慮低線城市的消費者購買力持續提升，追求生活品質的因素，將線下渠道向三四線城市下沉。
「藍月亮在資本市場的亮眼，很大程度上受疫情常態化下防控消殺物資常態化需求的影響。資本市場的青睞應該還會持續一到兩年，從這個角度來看，藍月亮市值是否值得長期把握，主要是看疫情。當然，藍月亮目前的高市值也有很多短期行為在裏面，如暗盤交易帶動等。」艾媒諮詢創始人張毅表示。
