購物中心:疫后煥新 | 2020中國商業地產發展年度報告節選

北京新浪網 (2020-11-08 00:20)
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來源:觀點

隨著疫情逐步得到控制,商業復甦成為首要任務。目前來看,定位高端的購物中心疫后復甦更為迅速,首店經濟依然是國內標杆購物中心的一張王牌。

觀點指數 2020年至今,一場突如其來的疫情沖襲商業地產,對購物中心的影響至今仍未完全消散。

上半年,社會消費需求整體疲軟,購物中心客流量和銷售額雙雙下降,市場上新開業項目數量、體量也均不及以往。對此,政企推出了不少積極舉措,如派發消費券、租金減免等。不過,不少購物中心運營商上半年的租金收入和出租率還是出現較大幅度下滑。

營收下降成為行業常態,但這並未阻擋購物中心運營商的發展步伐,不少頭部企業今年以來還是有不少新增合作投資項目。運營發展上,線上營銷成為今年的行業熱點,直播帶貨、線上商城等營銷方式一定程度上彌補了線下消費受阻帶來的損失。隨著疫情逐步得到控制,商業復甦成為首要任務。

目前來看,定位高端的購物中心疫后復甦更為迅速,首店經濟依然是國內標杆購物中心的一張王牌。

此外,購物中心運營商們還舉辦了各類活動吸引客流。其中,地攤經濟與夜經濟結合的新形態商業——市集較受青睞,為購物中心復甦吸引了不少客流。

市場復甦趨勢向好,疫后開業項目創新高

在今年疫情影響之下,全國商業環境並不樂觀。1-9月的商業營業用房施工面積、竣工面積均出現下滑,不過隨著疫情得到控制,開始呈現回升趨勢。截止2020年9月,商業營業用房施工面積錄得88081.57萬平方米,竣工面積錄得4198.15萬平方米,與去年同期差距逐漸縮小。

數據來源:國家統計局,觀點指數整理

商業地產新增供應面積減少的同時,社會消費品零售情況也受到較大影響。疫情影響期間社會消費品零售總額出現較大幅度下降,尚未恢復去年同期水平,累計增長仍為負數。截止2020年9月,社會消費品零售總額錄得273324億元,累計增長為-7.2%,與去年同期相比仍有一定差距。但恢復情況良好,四季度的發展依然值得期待。

數據來源:國家統計局,觀點指數整理

在疫情的防控措施下,客流量減少成為必然,線下消費因此受阻。但另一方面,網上零售的恢復較為迅速。在疫情影響尚未完全消散之際,整體恢復良好,於4月恢復正數增長,截止9月的網上零售額累計值為80065億元,累計增長為9.7%。

數據來源:國家統計局,觀點指數整理

社會整體消費需求減少,購物中心新項目的入市也因為疫情延遲。今年以來,購物中心的開業數量和體量相比去年同期有一定下降。據觀點指數統計,2020年1-9月全國開業購物中心為157個(體量≥2萬平方米),總體量為1322.19萬平方米。

從已開業項目的開業時間來看,基本集中在受疫情影響較小的幾個月,社會活動逐漸恢復后,開業購物中心數量和體量呈現增長狀態,9月數量和體量均達到前三季度最高。

數據來源:觀點指數統計

截止目前,開業的購物中心中,存量改造依然是一大亮點。年初至今依然有不少存量改造的項目開業,單三季度入市的存量改造項目就有上海廣場、廣州悅匯城、南寧星光萬科里、湛江大信新都匯等。

這類存量改造項目具有布局早、商業位置優越等優點,但隨著商業的不斷發展升級,硬體和軟體設施跟不上時代發展,與當下購物中心發展趨勢不符,不能較好滿足當下消費者的需求。面對競爭日趨激烈的商業市場,這些項目亟需通過改造升級,提升競爭力。

企業開業步伐放緩,輕資產成外拓主要方式

在疫情影響下,雖然大多數購物中心運營商的開業步伐有所放緩,但期內還是有部分新項目入市。據觀點指數統計,今年1-9月新開業的購物中心項目中,主流購物中心運營商共開業43個項目,總體量為451.71萬平方米。

數據來源:觀點指數整理

期內開業項目數量方面,華潤置地、龍湖集團、印力集團等較少,萬達商管、新城控股則較多,且主要在受疫情影響較少的下半年開業,大多為輕資產輸出。

輕資產是目前的主要外拓方式,頭部企業和商業後來者都在著力發展。9月28日,萬達商管宣布從2021年開始不再發展重資產,即不再投資持有萬達廣場物業,全面實施輕資產戰略。

據萬達商管披露,截至9月底,其2020年已簽約輕資產項目53個,為2019年全年簽約40個輕資產項目的1.3倍。預計2020年全年簽約輕資產項目將達到65至70個,今後每年簽約輕資產萬達廣場也將不低於60個,徹底輕資產化。

截至2020年9月底,萬達商管累計開業336個萬達廣場,其中輕資產項目58個;在建萬達廣場166個,其中輕資產128個。

除萬達商管宣布徹底輕資產化外,商業地產後來者也有不少輕資產發展項目。據觀點指數統計,期內佳兆業商業、保利商業、星河商置均有輕資產外拓項目,在上半年更是重點發力輕資產模式。

數據來源:公開資料,觀點指數整理

除發展輕資產模式外,商業地產企業的投資步伐也未曾停歇。據觀點指數觀察,上半年至今,即使受疫情影響,各大商業地產企業的投資合作依然正常進行。

在內地商企發展的同時,港資也在今年持續加碼內地市場,其中瑞安房地產和新世界中國均於期內在內地市場拿地。瑞安房地產以4.3億拿下上海青浦一宗商地,計劃引入其零售品牌天地,目前該系列的代表項目為上海新天地以及佛山嶺南天地。據觀點指數了解,瑞房目前在內地的主要投資項目集中於上海,本次選擇繼續在上海投資也在預料之中。

而新世界中國於8月斥資41.11億元拿下上海淮海中路一宗商地,計劃打造上海第二座K11項目。新世界中國一直強調內地為其重要市場,此次拿地說明其對內地市場的發展保持信心,疫情並未讓他們調整此前的發展戰略。

租金、出租率普降,高端項目抗風險能力凸顯

隨著半年業績的出爐,商業地產企業在疫情下的表現也得以更多地呈現。在疫情影響下,大多數商業地產企業上半年的收入出現下降,但下降的幅度有所差異。

在觀點指數選取的9個商業地產樣本企業中,同比業績下滑的企業有6個。其中,某些企業主力項目分佈在受疫情影響較重的城市,因而上半年同比下降幅度較大。但即使在疫情的影響下,依然有逆勢增長的企業。如龍湖及新城,兩者近年來的規模發展迅速,布局也較為均衡,因此憑藉規模增長效率依然維持了同比正增長。

數據來源:企業中報,觀點指數整理

在疫情影響下,除租金減少外,出租率的輕微下滑也在所難免。在觀點指數選取的8個商業地產樣本企業中,出租率均出現不同幅度的下滑,但總體變化幅度在0-5%之間。

數據來源:企業中報,觀點指數整理

其中,華潤置地的出租率變化幅度最小,為0.9個百分點,龍湖、新城、寶龍、招商、太古等的下滑幅度相似,均在2%至3.5%之間,而恆隆、嘉里的下滑幅度相對較大,但不超過4.5%。

在疫情下,可以發現不同定位的購物中心在疫情下的恢復能力有所差異,其中最為明顯的就是高端購物中心在疫情下表現出的高抗風險能力,以及較為強勁的復甦勢頭。

如恆隆地產旗下的高端購物中心品牌——恆隆廣場,受益於高端奢侈品在疫情下的逆勢增長,實現了整體6%的增長。其中上海恆隆廣場、上海港匯恆隆廣場及無錫恆隆廣場零售額錄得7%-17%的增長。

而太古地產旗下的廣州太古匯也有同樣表現,項目內的愛馬仕旗艦店於4月重裝后開業,首日銷售額破270萬美元(約1900萬元人民幣),為愛馬仕在中國最高的單店成交額之一,同樣展示出高端購物中心較強的消費復甦能力。

此前相關預測數據顯示,今年中國消費者對奢侈品的消費需求將增長30%,是全球奢侈品市場今年唯一實現增長的市場。這主要得益於疫情下國際游受限,相關的出國購物需求被壓抑,一些高端消費需求轉向國內,國內奢侈品消費反而有所增加。

線上線下協同發力,數字化運營受重視

今年以來線下消費受阻,購物中心運營商們紛紛選擇發力線上。即使目前疫情影響褪去,但是不變的,線上營銷背後的數字化依然是未來發展的重點。

很多購物中心運營商利用網上商城、帶貨直播等方式以觸及消費者,且成效良好。如華潤置地旗下的深圳灣萬象城,疫情下的線上平台交易逾千萬,相關的雲走秀活動網路播放量也達500萬人次。

而萬達集團上半年推出的線上購物計劃,也使近6萬商鋪可以在其小程序平台上實現線上營業,並由京東到家、京東物流對接超市、餐飲類業態,提供物流配送,對促進消費有較大作用。

線上線下的全渠道營銷,在一定程度上緩解了疫情下購物中心客流不足對商家造成的負面影響,在擴大消費者輻射範圍的同時,也積累了會員信息等重要的數字化資產,為將來的深度運營奠定基礎。

另一方面,數字化技術也得到更加廣泛深入的應用,使得購物中心運營商在分析會員、租戶數據、解決運營問題的同時,可以了解消費新趨勢及時進行品牌調整,提高運營效率,為消費者創造更好的消費體驗。

數據來源:公開資料,觀點指數整理

近日,印力與支付寶合作,在全國範圍內布局80家數字商場。此外,其打造的數字化營銷平台印享星目前也已覆蓋城市近50座,布局商場80餘個,聯合品牌商戶逾萬家,會員總量超過700萬人,並通過各類活動增強會員粘性,成效良好。

數字化能夠幫助購物中心更好地連接消費者和商品,進而幫助店鋪完成更高的銷售業績,以獲取更高的租金回報。購物中心未來的運營,需要變現數據資產,創新實現智慧運營,而今年的疫情恰好加快了上述發展速度。

首店經濟熱度不減,零售餐飲業態繼續受青睞

首店經濟是購物中心近年來的熱點之一,並逐漸成為激烈爭奪的稀缺資源。首店的引入,考驗著購物中心的品牌資源挖掘及空間賦能能力,成為衡量其運營能力的重要指標之一。

今年雖然受到疫情衝擊,但國內一線城市的主要標杆購物中心還是開出了不少首店。據觀點指數不完全統計,上半年8個購物中心樣本中,共進駐26個首店。

數據來源:公開資料,觀點指數整理

業態劃分上,上半年上述標杆購物中心進駐的首店以餐飲類和零售類業態為主。具體類型上,服飾類最多,佔比為34.62%,包括時尚服飾、女裝、童裝等,其次為料理類,佔比為28.03%,最多的是日料,其次為中餐、泰餐。

數據來源:公開資料,觀點指數整理

位於北京的三里屯太古里今年進行了較大的品牌調整。據觀點指數了解,2020年至今,北京三里屯太古里的品牌調整數量超30家,其中不乏全國首店和北京首店。而其也憑藉著不斷優化的品牌更新在北京商業市場中脫穎而出,得到消費者的持續關注。

但另一方面,在鞏固首店經濟優勢的同時,購物中心也要把握好當下的消費趨勢。當今國內主力消費者正在不斷年輕化,該群體越來越國際化和追求個性化,對於購物體驗有著較高要求,如何在這些方面吸引和留住消費者,要下很大功夫。

除品牌調整外,以三里屯太古里為代表的街區式商業近年來也頗受關注。

與傳統的單體購物中心不同,這類開放式的街區商業,在打破「封閉」空間購物拘束感的同時,賦予了更多的休閑體驗。在規劃和運營上也更加考驗購物中心運營商的能力。

購物中心客流爭奪戰,市集活動成熱點

隨著疫情逐漸受控,社會經濟的復甦成為當下之重,全國各地的購物中心舉辦了一系列營銷活動。據觀點指數觀察,主要可以劃分為6大類,分別為社群活動、品牌活動、造節活動、主題展覽、市集活動、品牌快閃。

其中,市集活動最受青睞,尤以5-8月期間最為活躍。上海、廣州、北京、深圳、重慶、杭州、天津等城市都舉辦了相應活動,其中不乏華潤置地、新世界中國、新城控股等企業旗下購物中心的身影。類型上,戶外市集最為普遍,涵蓋美食、消費、手工、文創等多種業態。

數據來源:公開資料,觀點指數整理

上海最為活躍,單6月就有超30個購物中心舉辦了28個市集活動,以靜安嘉里中心安義夜巷和BFC外灘金融中心外灘楓涇為代表的市集較受歡迎,從中也可以看出目前市集活動的特點。

首先是業態組合上,兩者的餐飲都佔到較大比重,為四成左右,以小吃飲料類為主;佔比最大的是零售業態,達45%,以各類設計師原創產品為主。此外還有花卉、香水、護膚品等。琳琅滿目的商品能極大地豐富消費體驗和延長逛街時間,幫助購物中心引流。

其次,快速而有效的二次傳播是帶來客流的重要途徑。這方面,兩者均有設置網紅打卡點和舉辦舞台活動,為消費者提供創作素材,能在社交平台上更加廣泛地傳播,增加熱度和帶來更多客流。

總體而言,國內城市特別是一二線城市的購物中心,趁著地攤經濟的熱度,打造一個將夜經濟、地攤經濟融合起來的市集活動,在吸引客流消費方面起到一定的積極作用。此外,這類市集活動營業時間靈活、業態豐富、品類多樣,也契合了當今夜經濟的發展趨勢。