聖培露、巴黎水互相瞧不上，「喝水鄙視鏈」怎麼來的？

原標題：聖培露、巴黎水互相瞧不上，「喝水鄙視鏈」怎麼來的？

2塊錢一瓶水竟能凈賺1塊2！即將上市的農夫山泉，讓飲用水行業的暴利展現無餘。

驚人毛利率下，飲用水市場也是硝煙瀰漫，盈利空間更大的高端飲用水圈更是熱鬧。最近，挪威高端水品牌VOSS和奈雪的茶玩起了聯名，限量款冷泡茶賣23元一瓶。好麗友推出史上首款水產品，強調採用濟州島火山熔岩深層水源，定位高端。雀巢則把旗下高端水品牌普娜引入中國，還把平價的優活在中國的包裝水業務給賣了。

從一兩塊賣到一二十，一瓶水真有高下之分？巨頭齊聚的高端水，在中國究竟有多少發展空間？

「喝水鄙視鏈」的確存在，高端水究竟「高」在哪兒？

所謂的「喝水鄙視鏈」的確存在。通常來講，喝氣泡水的看不起沒氣泡的，喝礦泉水的看不起喝純凈水的，喝純凈水的則看不起喝白開水的。

從水質來講，水當然是有高下之分的。白開水只是用高溫殺滅了水中的大部分細菌，一般能保證喝完不拉肚子。純凈水則是通過蒸餾、反滲透等方法，去除水中所有的細菌和雜質，是純粹的H₂O。而礦泉水（多指天然礦泉水）則來源於天然未受污染的水源，由於具有豐富的礦物質，不光能為身體補充有益的微量元素，且相比寡淡無味的純凈水，具有或微甜或清冽的味覺體驗。不同產地的礦泉水，成分、口味各有千秋。

至於氣泡水，則是在天然礦泉水的基礎上含有氣泡，口感爽脆刺激。其中，天然氣泡水由於氣泡系天然形成，產地有限，更為稀有。

水質的差異，衍生出了TDS、pH值、軟硬等一系列評判水品質的指標。一杯水裡的學問確實不少，真正懂水的人，還真得用品82年拉菲那勁兒來品一杯水。

高端水圈的「戲」怎麼就那麼多？

家家都有漂亮的瓶子、稀有的水源，高端水如何做出差異感？

歸根結底來說，喝水不過是人體基本機能所需，飲用水只要保證衛生、安全即可滿足需求。用一瓶水來彰顯個性和身份，雖然從本質上講有些「智商稅」的意味，但消費者往往吃這一套。

營銷向來是水企必備的生存技能。農夫山泉能有今天的成績，「有點甜」「大自然的搬運工」兩句廣告語有一半的功勞。而百歲山名聲的打響，則要歸功於一系列「水中貴族」電視廣告的帶動。但小紅瓶的農夫山泉定位大眾，百歲山最多算中端，一瓶水要進入「高端」檔次，光靠朗朗上口的廣告語是不夠的。

在做水這件事上，聖培露率先跳出了「喝水解渴」這一範疇，牽手高端餐飲，搭牛排、配甜點，身價、格調雙雙步入上流。

在高檔西餐廳，不想喝酒的食客，跟waiter要一杯氣泡水算是行家了。清冽飽滿的氣泡能放大食物的美味，和紅酒的效果不相上下。

聖培露和餐飲場景作了強綁定。其在官方社交平台發佈的動態，絕大多數配圖都是餐桌畫面。聖培露還常年讚助有「餐飲界奧斯卡」之稱的美食獎項「全球50家最佳餐廳（the World』s 50 Best Restaurants），並舉辦「聖培露世界青年廚師大賽」。

除了搶佔高端渠道，成功的高端水品牌也擅長和消費者打交道。

誕生於19世紀後期的巴黎水，從一開始就與最前衛的年輕人、最新潮的藝術齊頭並進。早在上世紀初，巴黎水就與年輕人鍾愛的酒吧文化融合，成為多款人氣雞尾酒的主要配方之一。巴黎水還常年聯手「世界50佳酒吧榜單」（the World』s 50 Best Bars）的發佈。1936年，巴黎水聯合西班牙超現實主義畫家薩爾瓦多•達利，推出了品牌史上首支廣告。1983年，波普藝術大師安迪•沃霍爾也為 Perrier 創作了一系列波普風藝術瓶身。

而相較於跟文藝復興時代有瓜葛的普娜，以及與拿破崙都有些淵源的巴黎水，誕生於1998年的VOSS，算是這個圈子裡的後來者了。它的出圈，全靠「玩」水瓶。

通過高端餐飲收穫上流人士的認可，或用個性、顏值俘獲各領域KOL的青睞，久而久之，自然有人自發為一瓶水站台。被巴黎水征服的好萊塢導演伍迪•艾倫，就曾在公眾場合表示：「沒有了Perrier，叫我們知識分子怎麼活？」

為什麼雄踞喝水鄙視鏈頂端的都是外國品牌？

目前活躍在喝水鄙視鏈頂端的大多是外國品牌。而中國的水企布局高端水業務也已有一段時間了。2005年，西藏冰川礦泉水有限公司成立，以「向全世界提供品質最好的水」為宗旨，推出5100西藏冰川礦泉水。2010年，加多寶集團推出昆崙山雪山礦泉水，稱要打造中國人自己的高端水。2013年，恆大推出恆大冰泉，正式進軍高端礦泉水市場。但這三家高端水品牌，在高端路上走得都很坎坷。

從水源地來看，無論是海拔5100米的西藏原始冰川、崑崙雪山還是長白山，都是不可多得的高品質水源。但一看包裝，這三家首先就輸了。在品牌名或是包裝上強調水源地，是這三家高端水的共性。昆崙山礦泉水一經面世，就被網友吐槽名字、包裝過分老氣，定位高端包裝卻不高端。而在營銷上，三家也無不將水源水質作為主打賣點，而不向消費者講故事、貼標籤。

渠道方面，根據時代周報2014年的報導，昆崙山一經推出就藉助加多寶強大的流通渠道鋪開市場。但像賣涼茶一樣賣水，在商超大搞促銷，對於高端水來說顯然「有失身份」。

西藏5100則主要藉助與中鐵快運的合作，通過青藏鐵路將水運出西藏。根據北京晨報報導，西藏5100每年約向中鐵快運供應1.5億瓶水。最高峰的一年，西藏5100近90%的水都賣給了中鐵快運。然而在2015年，中國鐵路總公司停止與西藏5100七年的合作，宣布列車「不再免費贈送礦泉水」。失去了中鐵，西藏5100無異於失去了一棵乘涼的大樹。

推廣節奏過於心急導致定位迷失也是中國高端水踩過的雷。2013年恆大冰泉初上市之時，許家印高調立下「只許成功，不許失敗」的軍令狀，提出第一年100億元，第二年200億元，第三年300億元的銷售目標。為了快速提升銷量，鋪開市場，恆大冰泉20天就砸下13億廣告費，並大舉鋪設銷售終端。然而其2014年的財報顯示，恆大冰泉的銷售額只有10.9億元，虧損卻有23.7億元。2015年，恆大冰泉宣布全線降價，降幅最高達50%，徹底淪為大眾品牌。

而由於跟中鐵快運的合作終止導致銷量折損，西藏5100開始自謀出路，推出價格較低的瓶裝水品牌「格桑泉」，並布局桶裝水切入家庭市場。這意味著品牌向中低端市場傾斜。

2015年，恆大冰泉全線產品大幅降價|圖片來源：網路

除此之外，農夫山泉高端水也頻頻在高端會議中亮相。2016年的杭州G20峰會，2017年的「一帶一路」國際合作高峰論壇、金磚國家工商論壇等，農夫山泉都作為官方指定用水，在新聞畫面中屢屢出鏡。

目前來看，農夫山泉的高端路子並沒有走錯。但能否在贏得聲量的同時收穫銷量，也是農夫山泉需要經受的考驗。也有網友提出，農夫山泉一直是大眾心中中低端飲用水的代表，要走高端路線，是否應該給水換個名字呢？

飲用水的高端化已是不可逆的趨勢。尼爾森數據顯示，2017年中國高端飲用水市場增幅有46%-50%。天貓發佈的2018年《水品類消費趨勢白皮書》也顯示，國內高端飲用水線上增長率達27%，遠高於普通飲用水的5%。

隨著國外品牌不斷湧入，國內水企不斷入局，中國的高端水市場戰火已經燃起。連一度失意的恆大冰泉也已重整旗鼓，於2019年6月重返高端水領域，推出三款高端玻璃瓶水。超60%的毛利率固然令人動心，但要想在這個市場分得一杯羹，可並不容易。

作者：章曉莎

編輯：鍾睿