探訪全球首家數字化Mall盒馬里:社區Mall的機會何在
北京新浪網 (2019-12-01 21:58)
文 新浪財經 陳礦然
自2016年開出首家門店以來,新零售代表盒馬試錯和迭代的步伐就從未鬆懈。
在陸續孵化了盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬小站、盒馬mini以及盒馬Pick`n go六大業態后。盒馬第七業態「盒馬里▪歲寶」(以下簡稱「盒馬里」)社區體驗式Mall首店,於昨日正式在深圳開業。

圖1:盒馬里
據了解,盒馬里是全球首個實現了「線上線下統一管理」的數字化購物中心。目前,該Mall已入駐商家有60餘家,涉及商品品類10萬SKU,其中已有近半數完成線上線下打通。
在開業當天,新浪財經記者到店進行了實地探訪,並與盒馬及部分入駐商家進行了溝通交流。
該Mall位於深圳羅湖蓮塘片區,整體面積近4萬平米。與傳統大Mall選址商圈核心、看重交通人流不同。這家Mall所在的區域百姓生活氣息濃厚,交通上也算不得便利,至今尚未有地鐵直達,算是個比較典型的封閉式社區。
在開業之前,這裏原本是深圳三大老牌百貨之一歲寶的商超。在去年和盒馬簽訂戰略協議后,歲寶在深圳的十余家門店正陸續被改造成了盒馬鮮生。而這家盒馬里,正是基於已運營一年的盒馬鮮生之上開辦的新業態。
與盒馬鮮生著重吃的業態不同,盒馬里的商品和服務更加完善,不僅有自營的生鮮店,還有更加豐富的三方商家。整個Mall共設立了三層,基本涵蓋了與居民吃穿用度等社區生活相關的方方面面。
盒馬創始人侯毅昨日表示,盒馬里與其他盒馬業態場景不同,盒馬里的定位是為解決消費者周六周末在家的綜合消費需求、餐飲需求、外賣需求、親子教育的需求以及各式社區服務的需求等。
因此,進入盒馬里你會發現,除了選址,另一個與傳統商區Mall不一樣的地方是,這裏並沒有奢侈品牌入駐,幾乎所有商家、產品和服務,都是為了滿足居民日常生活而存在的,換句話說就是都很「接地氣」。
比如,這裏面不僅有像「肯德基」、「奈雪的茶」、「利寶閣茶點」、「順德雙皮奶」等這些大眾化的餐飲小吃;還入駐了「優衣庫」、「木槿生活」、「九陽小家電」、「國葯」、「萬寧」、「華為」、「優剪」、「河狸家」等一些可以提供日常零售必需品和服務的高性價比品牌。
此外,盒馬里還在這個社區Mall里,引入了一些社區化服務的小業態,比如家政服務、手機貼膜、配鎖、皮帶打孔、更換電池等服務。

圖2:盒馬里貼膜服務
在品牌和產品品類調整的同時,盒馬里對用戶體驗也比較重視。
在線下實體講求坪效的年代,盒馬里卻在空間和場景裝修風格上大勢留白。餐飲店不僅門臉設計各具特色,而且基本都採取街邊開放式構造,還原了童年街邊弄堂的感覺;休息區也非常寬敞,設置了茶室,一定程度復原了社區鄰里,廣場休息閑聊的場景。
由於社區多以家庭消費者為主,為滿足家長帶娃消費的需求,盒馬里加大了兒童消費場景的構建,不僅有兒童服飾、兒童玩具門店,更有一些早教中心,家門口就能解決孩子早教問題。
新浪財經隨機採訪了一位帶小孩的家長,其表示,以前帶著小孩去採購很不方便,現在家門口的Mall里就有早教中心,裏面買完東西就能接小孩走,很方便。

圖3:盒馬里早教服務
不過,商業的邏輯總是要賺錢的,既然盒馬犧牲了坪效來提升消費者體驗,那麼這失去的收益又從何處來彌補呢?
這個就要回到盒馬里最大的特色,實現了線上線下的統一數字化管理,通過線上的流量和消費,來提升實體店的坪效。新浪財經發現,不少商鋪裏面都有盒馬的程序員,去協助他們做系統的搭建、培訓以及bug處理。
簡單來說就是,盒馬幫助這些傳統商家做數據化改造,將這些商家全部裝進了自己的盒馬App。一方面,商家藉此共享了盒馬的線上會員;另一方面,消費者則通過盒馬App享受到了更多盒馬自營業務以外的商品和服務。
那這種數字化改造的效果如何呢?新浪財經採訪了入駐的兩位商家,餐飲行業的「利寶閣茶點」和零售業的「木謹生活」,兩位商家均表示,在盒馬里前一周的試運營期間,不管是線上還是線下,客流都十分充盈,營運數據也都非常不錯。
「木謹生活」(盒馬里店)負責人告訴新浪財經,想比於其他門店,盒馬里這家門店的銷售情況要遠好於其他深圳門店,公司總部方面也非常重視,後續如果有新的盒馬里Mall開設,「木謹生活」也會跟進入駐。
「利寶閣茶點」(盒馬里店)負責人則告訴新浪財經,利寶閣是家非常傳統的線下餐飲公司,此前沒有任何線上運營的經營,盒馬里在這方面給予了很大的支持,不僅提供技術人員輔導培訓,在線上推廣方面也不用自己操心,盒馬里會幫忙全盤搞定。
據盒馬里方面介紹,開業前試運營的一周,Mall的客流持續增長,有些做早教的商家甚至還沒開業,就已經拿到了不少訂單。
「要通過互聯網重新賦能線下實體店。」侯毅昨日接受採訪時表示,在做盒馬里之前,這裏以盒馬鮮生的業態運營了一年,已經積累了周邊3公里共5萬余名盒馬會員,通過對他們的消費數據進行畫像分析,可以做到精準的消費分層。
侯毅認為,通過與傳統商家共享會員。一方面,可以協助各類商家通過互聯網手段與他們的消費者進行溝通互動,提升效率;另一方面,精準的消費分層分析,可以滿足不同消費者多層次的需求。
正是基於這麼一個共享理念,盒馬方面表示,傳統Mall開業后大多會需要2-3年「養商期」,但基於盒馬的數字化會員系統,這個時間可以縮短至半年。
實際上,如今Mall之間的競爭已經是非常慘烈了,特別是一些傳統購物中心,有三分之一可能面臨倒閉,經營好的可能就只有10%-20%的比例。
不過,侯毅依然認為社區Mall會是一片藍海。他表示,今天的消費者是完全變了,消費者今天來Mall並不僅僅是為了購物,更多是一種休閑、一種娛樂、一種體驗。因此購物型Mall需要改變一下,更多的去轉變成體驗型的Mall,這就帶來了新的機會。
儘管其中蘊藏著機會,但侯毅也坦誠,自己性格謹慎,不會盲目擴張。
他認為,盒馬里具備大規模推廣價值需要滿足兩個條件,第一是這個Mall本身經過數字化改造升級后,消費者很願意到Mall裏面來,要保證Mall的人氣要遠遠超過過去;第二是Mall裏面的線上銷售額至少達到30%以上,終極目標是做到50%以上。

圖:盒馬創始人侯毅
如今,盒馬鮮生在全國已經開設了近200家們店,可謂擴張迅猛。據上個月阿里巴巴發佈的年報數據顯示,運營超過12個月的門店的EBITDA數據都轉正了。
如今面對新業態下的盒馬里,盒馬卻選擇了更為穩妥的策略。盒馬方面表示,首家盒馬里只是個開端,還有很多數據需要考量和改善,目前會把現有的這家門店先做好,再謀后動。
本次探店,在與侯毅的交流過程中,他也表達了自己的「野心」,希望用多元化的服務滿足消費者不同的需求,將盒馬打造成一個超級平台。終極目標是將所有的線下流量都變成盒馬的流量。
從開業的盛況來看,盒馬里的入駐不僅讓社區居民高興了一把,各路商家也是笑臉盈盈。但最終盒馬里的業態是否真能為盒馬帶來新的機會,或許還需要等待更長時間的驗證。