探訪全球首家數字化Mall盒馬里：社區Mall的機會何在

　　文 新浪財經 陳礦然

　　自2016年開出首家門店以來，新零售代表盒馬試錯和迭代的步伐就從未鬆懈。

　　在陸續孵化了盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬小站、盒馬mini以及盒馬Pick`n go六大業態后。盒馬第七業態「盒馬里▪歲寶」（以下簡稱「盒馬里」）社區體驗式Mall首店，於昨日正式在深圳開業。

　　圖1：盒馬里

　　據了解，盒馬里是全球首個實現了「線上線下統一管理」的數字化購物中心。目前，該Mall已入駐商家有60餘家，涉及商品品類10萬SKU，其中已有近半數完成線上線下打通。

　　在開業當天，新浪財經記者到店進行了實地探訪，並與盒馬及部分入駐商家進行了溝通交流。

　　該Mall位於深圳羅湖蓮塘片區，整體面積近4萬平米。與傳統大Mall選址商圈核心、看重交通人流不同。這家Mall所在的區域百姓生活氣息濃厚，交通上也算不得便利，至今尚未有地鐵直達，算是個比較典型的封閉式社區。

　　在開業之前，這裏原本是深圳三大老牌百貨之一歲寶的商超。在去年和盒馬簽訂戰略協議后，歲寶在深圳的十余家門店正陸續被改造成了盒馬鮮生。而這家盒馬里，正是基於已運營一年的盒馬鮮生之上開辦的新業態。

　　與盒馬鮮生著重吃的業態不同，盒馬里的商品和服務更加完善，不僅有自營的生鮮店，還有更加豐富的三方商家。整個Mall共設立了三層，基本涵蓋了與居民吃穿用度等社區生活相關的方方面面。

　　盒馬創始人侯毅昨日表示，盒馬里與其他盒馬業態場景不同，盒馬里的定位是為解決消費者周六周末在家的綜合消費需求、餐飲需求、外賣需求、親子教育的需求以及各式社區服務的需求等。

　　因此，進入盒馬里你會發現，除了選址，另一個與傳統商區Mall不一樣的地方是，這裏並沒有奢侈品牌入駐，幾乎所有商家、產品和服務，都是為了滿足居民日常生活而存在的，換句話說就是都很「接地氣」。

　　比如，這裏面不僅有像「肯德基」、「奈雪的茶」、「利寶閣茶點」、「順德雙皮奶」等這些大眾化的餐飲小吃；還入駐了「優衣庫」、「木槿生活」、「九陽小家電」、「國葯」、「萬寧」、「華為」、「優剪」、「河狸家」等一些可以提供日常零售必需品和服務的高性價比品牌。

　　此外，盒馬里還在這個社區Mall里，引入了一些社區化服務的小業態，比如家政服務、手機貼膜、配鎖、皮帶打孔、更換電池等服務。

　　圖2：盒馬里貼膜服務

　　在品牌和產品品類調整的同時，盒馬里對用戶體驗也比較重視。

　　在線下實體講求坪效的年代，盒馬里卻在空間和場景裝修風格上大勢留白。餐飲店不僅門臉設計各具特色，而且基本都採取街邊開放式構造，還原了童年街邊弄堂的感覺；休息區也非常寬敞，設置了茶室，一定程度復原了社區鄰里，廣場休息閑聊的場景。

　　由於社區多以家庭消費者為主，為滿足家長帶娃消費的需求，盒馬里加大了兒童消費場景的構建，不僅有兒童服飾、兒童玩具門店，更有一些早教中心，家門口就能解決孩子早教問題。

　　新浪財經隨機採訪了一位帶小孩的家長，其表示，以前帶著小孩去採購很不方便，現在家門口的Mall里就有早教中心，裏面買完東西就能接小孩走，很方便。

　　圖3：盒馬里早教服務

　　不過，商業的邏輯總是要賺錢的，既然盒馬犧牲了坪效來提升消費者體驗，那麼這失去的收益又從何處來彌補呢？

　　這個就要回到盒馬里最大的特色，實現了線上線下的統一數字化管理，通過線上的流量和消費，來提升實體店的坪效。新浪財經發現，不少商鋪裏面都有盒馬的程序員，去協助他們做系統的搭建、培訓以及bug處理。

　　簡單來說就是，盒馬幫助這些傳統商家做數據化改造，將這些商家全部裝進了自己的盒馬App。一方面，商家藉此共享了盒馬的線上會員；另一方面，消費者則通過盒馬App享受到了更多盒馬自營業務以外的商品和服務。

　　那這種數字化改造的效果如何呢？新浪財經採訪了入駐的兩位商家，餐飲行業的「利寶閣茶點」和零售業的「木謹生活」，兩位商家均表示，在盒馬里前一周的試運營期間，不管是線上還是線下，客流都十分充盈，營運數據也都非常不錯。

　　「木謹生活」（盒馬里店）負責人告訴新浪財經，想比於其他門店，盒馬里這家門店的銷售情況要遠好於其他深圳門店，公司總部方面也非常重視，後續如果有新的盒馬里Mall開設，「木謹生活」也會跟進入駐。

　　「利寶閣茶點」（盒馬里店）負責人則告訴新浪財經，利寶閣是家非常傳統的線下餐飲公司，此前沒有任何線上運營的經營，盒馬里在這方面給予了很大的支持，不僅提供技術人員輔導培訓，在線上推廣方面也不用自己操心，盒馬里會幫忙全盤搞定。

　　據盒馬里方面介紹，開業前試運營的一周，Mall的客流持續增長，有些做早教的商家甚至還沒開業，就已經拿到了不少訂單。

　　「要通過互聯網重新賦能線下實體店。」侯毅昨日接受採訪時表示，在做盒馬里之前，這裏以盒馬鮮生的業態運營了一年，已經積累了周邊3公里共5萬余名盒馬會員，通過對他們的消費數據進行畫像分析，可以做到精準的消費分層。

　　侯毅認為，通過與傳統商家共享會員。一方面，可以協助各類商家通過互聯網手段與他們的消費者進行溝通互動，提升效率；另一方面，精準的消費分層分析，可以滿足不同消費者多層次的需求。

　　正是基於這麼一個共享理念，盒馬方面表示，傳統Mall開業后大多會需要2-3年「養商期」，但基於盒馬的數字化會員系統，這個時間可以縮短至半年。

　　實際上，如今Mall之間的競爭已經是非常慘烈了，特別是一些傳統購物中心，有三分之一可能面臨倒閉，經營好的可能就只有10%-20%的比例。

　　不過，侯毅依然認為社區Mall會是一片藍海。他表示，今天的消費者是完全變了，消費者今天來Mall並不僅僅是為了購物，更多是一種休閑、一種娛樂、一種體驗。因此購物型Mall需要改變一下，更多的去轉變成體驗型的Mall，這就帶來了新的機會。

　　儘管其中蘊藏著機會，但侯毅也坦誠，自己性格謹慎，不會盲目擴張。

　　他認為，盒馬里具備大規模推廣價值需要滿足兩個條件，第一是這個Mall本身經過數字化改造升級后，消費者很願意到Mall裏面來，要保證Mall的人氣要遠遠超過過去；第二是Mall裏面的線上銷售額至少達到30%以上，終極目標是做到50%以上。

　　圖：盒馬創始人侯毅

　　如今，盒馬鮮生在全國已經開設了近200家們店，可謂擴張迅猛。據上個月阿里巴巴發佈的年報數據顯示，運營超過12個月的門店的EBITDA數據都轉正了。

　　如今面對新業態下的盒馬里，盒馬卻選擇了更為穩妥的策略。盒馬方面表示，首家盒馬里只是個開端，還有很多數據需要考量和改善，目前會把現有的這家門店先做好，再謀后動。 

　　本次探店，在與侯毅的交流過程中，他也表達了自己的「野心」，希望用多元化的服務滿足消費者不同的需求，將盒馬打造成一個超級平台。終極目標是將所有的線下流量都變成盒馬的流量。

　　從開業的盛況來看，盒馬里的入駐不僅讓社區居民高興了一把，各路商家也是笑臉盈盈。但最終盒馬里的業態是否真能為盒馬帶來新的機會，或許還需要等待更長時間的驗證。