評論:電商能否取代出版社?

北京新浪網 (2014-06-06 10:18)
分享| 分享至新浪微博 分享至facebook 分享至PLURK 分享至twitter

  京東商城出書,噹噹、豆瓣推自有品牌電子書……一時間,原本局限於銷售一隅的國內多家電商和數字出版平臺開始策劃圖書並擔負營銷、發行的責任,與出版社的“合作”僅剩購買書號這一目的。

  2011年,大洋彼岸的亞馬遜開始直接與作者簽約,推出超過100本紙質書和電子書。其高管羅素·格蘭蒂尼第說:“出版商的倒閉是大勢所趨,是早晚的問題,出版過程中只有作者和讀者是真正必要的角色。”表露出取代出版商的野心,歐美出版商大驚失色,一些連鎖書店發起抵制活動,拒絕售賣亞馬遜出版的紙質書。

  2014年3月,知名電商京東集團旗下的京東圖書頻道高調宣佈將推出自有品牌“京東出版”系列圖書,首批圖書有廣受關注的《大衛·貝克漢姆》,“主要是應用京東自身的數據積累和用戶消費習慣來進行分析,從而與出版機構深度合作,打造符合京東讀者需求的優質圖書作品。噹噹也於去年底打破自己“不做出版”的承諾,與作家蔣一談簽約,推出售價為0.99至2.99元的單篇電子書;而豆瓣閱讀更是早成為原創作家發表作品的重要平臺。

  曾經隔岸觀火、暗自慶幸的國內出版業終於面臨著與國外同行一樣的問題:未來的出版鏈條中,還有我們的位置嗎?

  電商能否考慮書籍的文化價值?

  湖南少年兒童出版社社長胡堅表示,電商或數字出版平臺與作者直接簽約,對傳統出版更多是一種補充,目前民營書商都不能獨立做紙質出版,更別提剛剛進入出版領域的電商。

  接力出版社常務副總編輯黃集偉認為:“在現代出版逐步演進、完善的途中,作者、出版社、中盤等不同分工,使得出版成為一個合理的價值呈現體系。假使這個各司其職的傳播模型轉而完全由渠道商控制,我們都知道,高度‘壟斷’不利於思想的自由生髮和傳播。它會不會只考慮書好不好賣,而不考慮產品的文化價值?”

  電商能顛覆出版業嗎?上海人民出版社總編輯王為松說:“最近在微信圈裡看到一篇被多人轉發的文章,說傳統出版已經走到盡頭,馬上要被新生的力量取代。一切這樣的假設都把編輯的環節有意無意地忽略了,他們認為作者把書寫出來,放到網上,有讀者購買就完了。”他以一本書舉例:《古文字詁林》的顧問和編委是古文字研究方面造詣最深的專家,當時有人說,出版社一個字都不許動。“但第一卷看下來,責編就在書稿中夾了大量浮簽。因為除了對內容的審核外,還有大量編輯體例、出版規範、註釋索引等瑣碎卻見功夫的工作,責編以自己的專業水準,贏得了作者的尊重。”

  究竟是什麼樣的核心價值和作用,讓出版社把自己留在出版鏈條的中心位置呢?

  出版不僅僅是“拿書(內容)來賣”

  黃集偉表示,出版社的專業性,使得讀者相信“這些文化產品值得傳播,值得閱讀。出版社是價值的確認者,是專業的生產者,是文化傳播的踐行者”。很多電子平臺上的原創作品,沒有出版機構背書,讀者不瞭解作者,對其內容就難有信心。“一個研究者想要出版專著,他的首選一定是專業出版社,而非銷售商。圖書有很多維度,除了市場、內容,出版商還會考慮歷史的維度。別人做沒做過這個選題?我們的圖書能為讀者提供什麼新的文化體驗、審美體驗?一本圖書,只有經過從價值認定、市場需求、傳播可能等多維度打造和思考,方纔基本成型。”

  王為松認為,編輯的功能除了對書稿的編輯加工能力,還有策劃能力:“即在選題立項之初與作者溝通,確定寫一本能被讀者和市場所接受的書——正是編輯和作者的良性互動,促成了一些經典名著的出版。”針對有網站高管提出,圖書行業只有作者和讀者是最重要的,其他的環節都不重要,王為松坦承,單本圖書的原創力主要是在於作者,但一個好的出版社,在系列圖書方面對學科建設和門類佈局起著導向的作用。“譬如我們的《中國通史》、《中華文化通志》、《中國斷代史》、《中國專題史》、當代經濟學叢書、東方編譯所叢書等圖書在市場上有著持久廣泛的影響力,這不是通過網路平臺把作者和讀者簡單聯繫起來就能做出來的。”

  中信出版社副社長汪媛媛表示,一個好的編輯可以說是“天天都在研究讀者需要什麼樣的閱讀。即使都是經濟類圖書,哪些是方向,哪些是熱點,都需要編輯的專業判斷和前瞻性的判斷,而不是僅僅從歷史銷售數據中就能看出來的。這個市場會回歸到個體和每個人的內心,會更加專業。作者、出版社、讀者三者互動的基本模式也不會被顛覆。”

  不懼“新玩家”

  電商參與出版的新模式,也使出版人加快了變革的腳步聲。

  中信出版集團對於數字出版早就過了“坐而論道”的階段,除了把紙質書做成數字閱讀版本,去年中信開始做“E-only”產品,也就是只有數字版本的圖書。去年推的《中國故事》產品線,包括幾百個選題,都是3~5萬字的輕閱讀,在亞馬遜售價多為每本2.99~5元,每條線上都有一些名家作為主打。還推出《地鐵大學》和《通識課堂》兩個電子書產品線,今年還打算做數字版Mook書。針對不同渠道的特性,他們把這些產品推向不同平臺。

  “我們認為,數字出版業務從盈利能力到成長性都是非常好的。因此中信負責數字出版的並不是一個附屬的職能部門,而是集團下屬的一個獨立的公司在運營。”汪媛媛說:“如今我們紙質書和電子書的比例是9?1,幾年內就會達到就是4?1甚至7?3。美國的電子書份額發展到25%,增速就在放緩了,但我們認為中國市場有其獨特之處,基於移動互聯網的電子出版具有極大的想像空間和市場潛力。”