數字閱讀的尷尬:當廣告與體驗沖突

北京新浪網 (2012-10-27 03:13)
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  趙曉悅

  當廣告與體驗沖突

  “閱讀離錢比較遠,完全靠內容去賺錢其實是很辛苦的事情,但這個事總得有人做。”鮮果CEO梁公軍在沙龍的開篇如是說。

  幾位創業者圍桌而坐,彼此寒暄,道一句“妳們也做了好些年”似乎已成默契。然而,如同本報在往期專題中所討論的,多年堅守的背後,這個頗為理想化的行業始終無法回避“如何盈利”的現實問題。

  大致說來,數字閱讀的盈利模式無非廣告和內容付費兩類。前者為傳統的盈利手段,但可能有損閱讀體驗。趙嘉敏直言,“從廣義上看,閱讀體驗遠不止於品相,內容本身也是體驗的重要部分”。作為定位於高端閱讀的譯言創始人,他認為,越是內容核心的生產者,越不願意用廣告去換取收益。“大家有抵触心理,好像妳在侮辱他的智商。”

  其他創業者也許不像唐茶這般激進,但在追求閱讀體驗方面,都保持了相當的共識。扎客副總裁屈辰晨表示,扎客未來的盈利重點仍舊是廣告,然而,不影響用戶體驗是做廣告的底線。“徹底不影響也不大可能,但要降低到一個最小化的程度,用戶才不至於流失”。

  當然,如中信出版社數字出版負責人黃 堅談到的,讀者對數字讀物中廣告的接納程度,與閱讀報刊和書籍的習慣緊密相關。人們在閱讀報刊上的碎片化資訊時,已能接受适當廣告的出現﹔但很難想像,對書籍的連續閱讀被突如其來的廣告打斷。這也是資訊閱讀提供者鮮果、扎客與電子書提供方唐茶、多看,在盈利模式選擇上有所差異的重要原因。

  不過,主要依靠付費實現營收的多看,同樣沒有放棄廣告模式。王毅說,多看始終在探索如何更好地植入廣告。他們從Kindle的屏保廣告系統中學到經驗,在屏保和書的章節末尾,做符合用戶閱讀習慣和期望的產品推送。

  此外,王毅還指出,書的一大特點是定向,特定的著作有特定的讀者群,能夠為廣告商帶來定位明確的受眾。比如一本《Go語言編程》,下載量達5萬到10萬,讀者幾乎是程序員。王毅說,“如果一家公司想招聘相關人才,滿大街打廣告不一定能碰上,有大海撈針的感覺”,而在電子書上做招聘廣告,能很好地鎖定目標人群。

  為內容買單:支付的掣肘

  如果站到為內容付費的陣營里,從業者們又會面臨怎樣的挑戰?

  “最根本的挑戰來自閱讀的生態”,王毅指出。首先是國民人均閱讀量偏低,他說道,年輕一代受網絡影響太大,真正用於讀書的時間很少,就算自己也很難保證睡前一小時的讀書時間。在多看的估算下,國內能夠接受深度閱讀的人群大概在5000萬左右。而這群人能夠進入到數字閱讀的又在少數。

  其次是支付習慣的培養──邁出第一步非常的困難。面對充斥于網絡的免費盜版讀物,讓人們接受付費需要一個漫長的培養過程。不過,付費用戶的黏性較高,

  開始了第一次就容易保持後續的付費閱讀習慣。對這些“被黏住”的客戶來說,價格彈性顯得不那么明顯,“他們不會多在乎是五塊還是十塊買下一本好書”,一位參會者說道。

  “怎么付錢”是影響用戶是否實現付費的關鍵問題。王毅坦言,“現在最頭疼的是如何把支付門檻降到更低”。根據多看的監測數據,數字付費支付比例最高的為iPad平台,但即使在iPad上,也衹有50%的訂單支付成功率。成功的支付來自被綁定的信用卡賬號,就王毅的了解,信用卡綁定的數量僅以數十萬計。

  “且不論國內很多人都沒有信用卡,信用卡的持有者在支付時因為一些障礙也很容易放棄”。王毅說道。在iPad平台上,iOS系統的兼容性時常令多看的支付“崩潰”。一個極端的例子是,由於蘋果修改證書服務器,10月2日多看所有的支付全部失敗。相比多看,唐茶的狀況更好一點,趙嘉敏表示,唐茶的總支付成功率達90%。

  出版業:數字 VS傳統?

  當《新聞周刊》的印刷版最終被擺上歷史的陳列架,電子出版和傳統出版這對老生常談的關係又被搬到了大眾媒體討論的前台。

  兩者究竟是非此即彼,還是能夠以某種形式共生?在參與沙龍的閱讀從業者看來,事情遠非二元對立這樣簡單。

  趙嘉敏認為,數字出版不但不排斥紙質出版,反而能夠幫助傳統出版社避免很多風險。他領導的古登堡計劃正在嘗試互聯網化的圖書翻譯和生產,將一本書上市前的翻譯質量、時間進度和市場反應提前進行監控和把握,而這些前端流程是傳統出版業難以達成的。

  黃 堅對“先數字後紙質”的模式表達了認可。他在美國圖書市場進行調研後發現,“一些實體書往往是在數字出版領域暢銷,再轉入線下”,這樣還能避開紙質書篇幅的限制,兩三萬字的電子讀物亦可做成紙質版本。但他強調,此類選題需要提前策划,成功絕非偶然。

  實際上,國內數字閱讀的從業者無法拒絕與傳統出版業的合作,“坦率地說,國家的書號、紙質版的印刷和發聲渠道都在傳統出版社手中,這是資源問題”,趙嘉敏說道。在公版書領域,雙方的合作十分普遍,而其中也不乏成功案例,比如中信出版社與唐茶聯合出版的《史蒂夫﹒賈伯斯傳》,以及交由多看操刀的《創業33條軍規》。

  即便很多出版社願意和數字閱讀出版方合作,但王毅覺得“這還不夠”,因為一些出版社的想法不夠開放和超前,還是會擔心紙質書本身的銷量等問題。另一個現實的掣肘,是傳統出版社的數據保留水平較差,經常在授權後,難以提供有品質保障的電子版本。王毅說,“出版社給予的PDF中常出現亂碼和錯別字,有的出版社甚至找不到排版軟件。”這些細節問題直接影響到數字出版的前端加工,增加了製作成本。

  2006年開始創業,與傳統出版社、雜誌社、報社打了多年交道的梁公軍則認為,“越是以積極、敏銳、開放的心態去合作的,產品本身的品質就更好,也能能夠在大潮中生存下來。至於那種非常頑固的,沒必要費力,他們中的大部分是會被淘汰的。”

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