多看閱讀:“昂貴”體驗如何盈利?

北京新浪網 (2012-08-11 03:42)
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  朱振 北京報導

  一本《源氏物語》,內附上百頁的高清彩繪插圖,排版設計創造了多項行業技術突破,連同配套的互動服務,標價18元,價格不到紙質版的七分之一,這樣的電子書,會有多少人願意買單?

  類似的問題,多看科技創始人王川幾乎每天都要面對。

  2010年2月,“為了做一本自己讀著舒服的電子書”,王川創辦了多看科技,不到兩年時間,他眼前的市場就已經是一個爭奪慘烈的“紅海”。

  無論是終端製造者,移動運營商,出版社,還是互聯網企業均已開始對數字閱讀這盤棋籌划布局。遠有漢王、盛大等終端生產者的“閱讀器”大戰,近有當當網、京東,淘寶等大型電商紛紛啟動付費電子書城。

  王川早就意識到了挑戰的嚴峻,他堅持從創業第一天起就和每個來談判的投資人強調,自己要做一家“不掙錢的公司”。

  從為Kindle做隨機程序起家,歷經多次試錯,多看終於發展成從編輯到研發共有五六十人,一年能製作1000多本電子書的團隊。而在尋找盈利模式的問題上,多看始終停留在“張望”階段。

  對此,“中國用戶可能不會為內容而埋單,但可能會為體驗而埋單。”王川始終在較勁。他堅信,用心雕琢產品,盡善盡美地提升用戶體驗,這樣的產品一定不會沒人要。

  然而面對一個盜版唾手可得,讀者付費習慣又需要從零培養的尷尬環境,依靠閱讀體驗和巨頭們爭食,多看到底能走多遠?

  按照晨興資本合伙人劉芹的說法:“在激烈的競爭中,這個行業的參賽者們各有各的打法,而多看選擇的,無疑是難度最高的那種。”

  “奢侈”體驗價值幾何?

  一本電子書做到什么程度,算是滿意的閱讀體驗呢?這個問題的極限目前仍在不斷被突破。

  在多看公司的會議室里,主管技術的副總王毅拿著ipad向記者一本一本介紹多看閱讀標準:“書的排版要精良,字號字距都經過標準化處理,有圖文混排,能夠适應在各個平台閱讀,所有閱讀數據都可以同步,書摘和批注都會被保存。”

  與此同時,多看還努力為閱讀加入更多的互動服務:如果讀者在看書時發現了閱讀的問題,通過點擊屏幕就可以直接輸入修改建議,建議會被發送至多看的郵箱,有專門的編輯團隊根據意見進行修改。一旦修改完成,在書城客戶端會自動生成新的版本,供讀者實時更新。“這種做法目前在國內的行業里是絕無僅有的。”

  按照王毅的解釋,多看目前所做的,就是竭盡全力地表達誠意,“我們現在的理念就是不讓用戶在買書之後感到後悔。閱讀體驗不會有極致,我們把電子書看成是藝術品,它不是紙質書的翻版,而是要做到完全超越。”

  如此這般追求極致品質的背後,代價有多大?

  此前曾有媒體報導,多看科技2011年研發的一本電子書《公司的力量》,兩周的製作成本達到10萬元人民幣。

  “其實真正用到成本甚至不止這個數字。”王毅正是當時《公司的力量》的團隊負責人,他對記者說,當時公司的技術和設備都尚處起步和摸索階段,處理《公司的力量》這樣的書,製作工序極端繁雜。

  “牽扯的東西太多了。首先有300張圖,每一張圖片都需要設計師重新處理,壓縮,裁剪,調整位置和色彩位數。再加上排版,測試。很多都要手工進行,妳可以理解為相當於把這本書重新排版了一次,要一段話一段話地重排。”王毅帶著兩個工程師,整整干了一個月才將《公司的力量》完成,最終花了多少錢,他自己也已經說不清楚了。

  在多看書城中,這本《公司的力量》的標價是6元。而這還不是最終計算成本的價格。在這個基礎上,還需要考慮讓出版社獲得足夠的利潤,“不能讓他們衹賺吆喝,不能讓出版社覺得數字出版是無利可圖的,這種合作不是長久之計。”據王毅向記者介紹,通常情況下,電子書和出版社方面會按3:7的比例分成。

  而這還要扣除支付成本,“比如說在苹果iOS平台上支付,苹果公司要先扣除30%,剩下的70%雙方再按照3:7分成。”

  這樣掰手指頭算算,《公司的力量》要賣掉30萬多本才能收回成本。

  但顯然,海量銷量對當下的多看來說,幾乎是一個不可能完成的任務。據媒體報導,在上線後的5個月中,《公司的力量》的銷售額為八千冊,而其他一同在iOS平台上發布的圖書單行本總共也衹賣掉三萬冊。面對多看竭力展現的誠意,真正願意掏錢買單的消費者卻寥寥。

  盈利模式的糾結

  儘管王川等在閱讀品質上大力投入,但另一現實是,創業兩年來,多看卻始終沒有找到明確的盈利模式。

  有多少讀者願意為無形的精神產品付費?在中國當下的知識產權環境之下,答案是頗為寂寥的,這其中緣由復雜多樣,而盜版的猖獗,是最為重要的原因之一。

  “盜版是現在我們的頭號敵人”。在王毅看來,盜版的橫行,是目前讀者不願意掏錢的最主要原因。

  的確,隨便搜索一下,盜版圖書非常容易找到。這些書質量有時甚至是糟爛的,但是因為免費,很容易被讀者接受。這個問題不解決,誰來為電子書買單?

  盜版之于電子書企業,又是一個無限循環的難題。目前電子書領域中盜版侵權形式主要分為兩類,一種來

  自黑客對“數字版權管理”的破解,長期以來,全球軟件界對於這種盜版方式並無有效的抑制辦法。而另一種盜版則來自電子書業者自身。目前很多互聯網站均已“資源共享”為自身的立足點,以此積累用戶數量。然而這些網站所分享的往往都是大量未經授權的電子書資源。

  大量“免費資源”的存在,中國的更多電子書商的應對措施便是不斷地壓價,“最終電子書賣成了白菜價,”上海九久讀書人創始人黃育海對此曾表示,“很多事被互聯網表面的‘親民政策’害了,大家甚至已經習慣了‘免費’,根本不在乎這種免費大餐能吃多久。”

  而易觀國際分析師李艷艷則表示:“盜版問題與優質暢銷內容的缺乏加劇了用戶不願付費的態度。市場衹有不斷培養不願付費的用戶開始付費,讓願意付費的用戶找到滿意的內容而為之付費,這是需要同時考慮的問題。”

  但這幾乎就像一個連環套,盜版在阻擋了付費用戶的同時,也堵住了內容的渠道,“很多大而皇之的網站上隨處可見盜版,在這種環境下,真正的好書很難得到付費的支持,出版商和作者都得不到好處,因此他們做電子書的熱情更低。”王毅表示。“由於擔心與紙質書的左右互搏,出版商對待電子書的態度本身就很保守,如果再擔憂版權,這樣就更不願意把最好最新的書給妳。”

  那么,在這種環境下,打“品質”這張牌,還能持續多久?

  王毅對記者表示,培養讀者的版權意識,形成真正的消費習慣,這個周期至少需要3-5年,而多看當下的應對策略便是:“讓正版的品質做的超過盜版”,王毅說,“如果一本電子書,設計足夠精良,讀起來很舒服,買到了書還能享受全方位的閱讀服務,而且價格也不貴,妳為什么還會去買盜版呢?”

  而以出版《賈伯斯傳》數字版而聞名的唐茶的創始人李如一則表示:“紙書產業已經非常成熟,但盜版紙書從未絕跡。盜版可恨,但單純地打擊盜版而不同時構建正版環境,並不能改善電子書市場的現狀。衹有持續提供優質、價格合理、支付簡易的電子書,才有可能讓電子書的未來早日現身,並讓作者和出版方的利益在一個健康、良性的環境內得到保障。”

  精益創業:“極致”就是模式

  從創立多看伊始,王川似乎意料到了這個行業的難度。他找雷軍談投資時的第一句話就是:“我們能不能做一家賠錢的公司?”此後,王川見到每一位投資人都會強調這家公司“不賺錢”。

  靠“不賺錢”的概念,王川拉到了包括雷軍,徐小平和晨興資本在內的1100萬美元投資。

  從遠景看,多看的未來很光明,雷軍曾對多看的未來做過設想,如果電子閱讀器能做到500元以下,中國消費者的普及將是幾何數地增長。

  而眼下要做的事兒,則衹能是在行業的“紅海”拼命找活路。

  中國的電子書市場,競爭已經堪稱慘烈。一方面,市場中已經有中移動,聯通這樣的大型電信運營商,而閱讀終端製造的行業老大漢王和手握內容優勢的盛大也已確立了明顯的優勢。與此同時,擅長規模作戰的電商,也開始加入到圈地運動中來。從用戶規模和供應鏈資源上,他們無疑更接近“中國的亞馬遜”。

  這些行業里的“大胖子們”和多看都在做同樣的事──積累用戶。

  “多看致力于以打造優質用戶體驗變現,目前其所提供的用戶體驗已得到行業內認可,但至於盈利方面由於精品電子化的成本過高,實現盈利需要規模優勢。”分析師李艷艷如是表示。

  但在吸引用戶層面,大佬們出手無疑更闊綽。

  2011年12月,當當網宣布電子書付費下載業務上線,並號稱與全國一半的出版社合作,圖書規模很快增加到10萬。而此後不久,京東商城也同樣宣布啟動電子書刊項目,排場也不小,首期上線圖書品種超過8萬種。

  從內容資源來看,無論是當當還是京東,都與多看類基本重疊。這不由會引發一種尷尬的假設:如果電商推出的電子書不至於質量太差,面對豐富的圖書品種,用戶還會選擇體驗更好但內容資源要小得多的多看么?

  對於這個事,王川表現出了一種擰勁。“具體怎么賺錢,我不知道,我也沒想過。我衹是認為,認真地做好產品,讓讀者真正地受益,就一定能賺到錢。”

  記者曾問王川,多看能走多遠,王川回答:他從不考慮這個問題。

  把閱讀體驗做到極致再極致,也許這就是多看的商業模式。

  而這也許是唯一的模式,作為天使投資人的劉芹對記者說:“從生存角度講,做好閱讀體驗仍是多看這樣的小公司的唯一機會,拼別的,一點機會都沒有。”

  但同樣還有一個問題需要解決:專注于閱讀體驗,已經成為多看在早期的發展中的一個非常有效的引爆點。但是隨著經營的深入,這種引爆點最終還是會變成產品的基礎價值。如果有一天,行業內所有的競爭對手都能做到統一的體驗,多看怎么辦?

  “單純的所謂‘閱讀體驗’是一種被高估的東西。好的閱讀體驗是閱讀產品的基本要求,不值得當作優點誇耀。能讓讀者看到什么樣的書,才是最重要的。”同樣追逐閱讀極致體驗的李如一也在思考同樣的問題。

  “多看未來應當嘗試從用戶方面分類,偏高端的用戶對用戶體驗還是在乎的,但這種模式衹能發展作坊模式了,繼續耕耘小眾市場。”對於多看的未來,李艷艷如此評價。根據實際情況看,單純的依靠閱讀的品質成為中國的亞馬遜,也許真的衹能等待奇蹟發生。

  但同樣的問題,在知乎的論壇中,卻有不同的回答:“賈伯斯當年在做音樂,MP3,手機之前,這些行業哪一個不是紅海?”

  王川曾對記者說起投資人徐小平對他講的一個故事:“有人說猶太人沒有自己的祖國,是世界上最悲慘的民族,但猶太人的回答卻是:我們的祖國在書里。”

  “如果堅信自己的民族有希望,就一定會有人讀書。”徐小平對王川說:“如果妳相信這一點,妳就堅持做書。”