台灣新浪新聞中心-雜誌-EMBA世界經理文摘

《編輯部報告》積小勝，為大勝

EMBA雜誌總編輯方素惠

長假之後開始出發，當你正摩拳擦掌預備向前衝的時候，可能要記住一件事情：經過一年多來的不景氣洗禮，很多顧客已經和以前不一樣了。而且，就算景氣恢復，也仍然不會改變這個新事實。

簡單來說，大家都變得更精打細算了；另外，顧客可能因為這段時間的「將就」，而發現了其他選擇。因此，你一邊辛苦從前面開發了新的顧客，可能會發現一些舊顧客不斷從後院悄悄離去。就算沒有離開，顧客的服務和維護成本，也都變得比以前更高。

好好研究一下，那些離開的顧客都到哪裡去了？可能對你的新行銷方案有很大的啟發。舉例來說，如果你是洗車業者，那些流失的顧客，是到隔一條街的洗車行去，還是改用機器洗了？是降低了洗車次數，還是現在連車都不開了？

學者指出，思考兩個重點：顧客離開你之後的轉換成本高不高，以及顧客的需求，是否只有少數的供應商能滿足。根據這兩點，可以發展出四種顧客消費行為變動類型，公司可以瞄準問題，發展對策（第283期第二六頁）。

面對顧客的需求變動，還有一個思考方向，就是採用「設計師」一般的思考方式。設計思維是這兩年管理的顯學，強調不是想著如何改善產品，來滿足顧客需求，而是先想顧客的問題是什麼，倒回來思考產品，才能釋放創意。

然而，創新不能到這裡為止。在這期介紹的新書「事業的設計」中，特別強調的是，在推出了創新做法後，必須將這個做法進一步變成「法則」，擴大複製，才能收割創新的成果（第283期第一○○頁）。

幾年來，和台灣諾華總裁張振武有過三次深入的談話，每次都長達三、四小時。三年前，他提到要帶領諾華從市佔率第四變成第一。當時他的對手都是全球知名的大製藥廠，目標聽來非常艱鉅。但三年來，他穩穩地朝向目標挺進。在本期專訪中，他分享如何一步步創造小勝利，成為大勝利。

因為篇幅有限，專訪中沒有寫出的一個小故事是，三年多前，他在另一家製藥廠擔任總經理，因為在職位上駕輕就熟，一次部屬上台簡報時，他不耐地打斷，告訴他這些做法前任都試過了。話一出口，看到部屬臉上受挫的表情時，他懊悔不已。他因此懷疑自己是不是已經成為了古代寓言故事中的周處，因此他先除掉自己，離職了。三年來，他不斷自我提醒，作為領導人，要有耐心，雖...詳全文

不要忙著解決問題

EMBA雜誌編輯部

一九九○年，拯救兒童國際組織（Save the Children）指派史坦寧（Jerry Sternin）到越南成立辦公室，希望他在六個月內，協助解決當地兒童營養不良的問題。

史坦寧到了越南，從政府官員和專家學者口中，聽到兒童營養不良，起因於公共衛生差、平均收入低、鄉下民眾教育不普及等。問題看起來複雜龐大，即使有六年的時間，應該都解決不了。

他決定，不要忙著解決問題，先想辦法複製成功。史坦寧到一個鄉下村莊，測量每個孩子的身高體重，找出其中家境不好，卻長得比別人高壯的孩子。

結果他發現，高壯孩子在同樣艱困的環境中，有著跟別人不同的生活方式。這個村裡的民眾，一般人每天只有錢吃兩餐飯。高壯的孩子家並不比別人富有，媽媽一天能煮的食物量一樣多，但是她們把它分成四餐。

一般村民的孩子每天吃兩餐、每餐平均份量較多，然而因為孩子長期營養不良，腸胃沒辦法一次消化吸收那麼多食物，因此多吃的部份無益。反而每天吃四餐、每餐平均份量較少，孩子長得比較好。

此外，一般村民相信，孩子知道自己有多餓，一大鍋飯菜端出來，全家人各取所需。但是高壯孩子的媽媽，會先把他們的飯菜分出來，確保孩子吃得飽。遇到生病等特殊情況，媽媽還會一口一口餵孩子吃完飯。

最後，一般村民的孩子不吃蝦子、螃蟹和地瓜葉，前兩者被視為大人才吃的東西，後者被視為餵牲畜用的低等食材。高壯孩子的媽媽則不這樣想，她們在田裡撈出小蝦小蟹，把地瓜葉剁碎全部加入白米中煮，增加了孩子的蛋白質與維他命。

發現高壯孩子的秘訣，史坦寧將之推廣到整個村落。這些做法其他村民都做得到，而且可以持續做下去。以前很多專家寫過各種計畫都沒有成功，現在光複製高壯孩子的生活習慣，六個月後，村裡六五％的孩子營養不良改善。最後，這套做法總共影響了越南兩百多萬人。

這是創意黏力學（Made to Stick）一書的作者希思兄弟（Chip Heath & Dan Heath），二月再度連手出版的新書「轉變」（Switch）所舉的一個例子。希思兄弟以此說明，改變要有進展，需要有明確的方向，告訴參與的人往哪裡走、如何做、目的地在哪，...詳全文

十大聰明行銷點子

EMBA雜誌編輯部

創業家雜誌（Entrepreneur）最近選出過去七十年來，十大聰明行銷點子：

一、鑽石恆久遠。一九三八年，遇上鑽石價格下跌，戴比爾斯鑽石公司（De Beers）推出廣告以扭轉劣勢，說服每個人結婚時都該買一顆鑽石。廣告賦予了鑽石意義，挑起消費者的情緒，成為經典。

二、萬寶路（Marlboro）男人。一九五五年，萬寶路以牛仔這個男性化的代表推銷香菸。這是史上第一個形象廣告。廣告中沒有介紹產品的任何功能，卻使產品成為全世界賣得最好的香菸。

三、她到底有沒有染髮？一九五七年，博達華商廣告（Foote, Cone & Belding）推出了可麗柔女孩（Clairol Girl）。廣告中氣質清新的鄰家女孩，飄逸的長髮顏色卻不是自然的。這一系列廣告引起消費者討論，證明了甜美性感可以幫忙賣產品。

四、想小一點（Think Small）。六０年代，福斯汽車（Volkswagen）小金龜車上市，當時市場崇尚大車，福斯推出一系列廣告，鼓勵顧客有勇氣不同。

五、Beauty Mist褲襪。一九七四年，公司請來知名橄欖球員納瑪斯（Joe Namath）拍電視廣告。廣告出現一雙穿著褲襪的美腿，從腳開始往上照，最後觀眾才發現腿是納瑪斯的。這時候他說：「我沒在穿褲襪，但是如果褲襪能讓我的腿看起來這麼美，想像如果妳穿的話，效果會有多好。」這支廣告推出後，美國史上第一次褲襪賣得比長襪好，證明了名人代言的魔力。

六、完美伏特加（Absolut Vodka）。廣告善用了伏特加透明的瓶身，讓產品在同類酒中脫穎而出。這個廣告概念已經使用了將近三十年，是廣告史上最長壽的作品之一。

七、蘋果電腦的「一九八四」廣告。在廣告中，有個人盯著螢幕看，裡面有一個帶著權威感的人喋喋不休地說話，突然一個女人衝進房間，拿著搥子打破這個螢幕。這支廣告把蘋果定位為改革者，讓公司...詳全文

成功生存下來的中小企業

EMBA雜誌編輯部

不同機構的研究會有不同的數據，但是它們全都指出一個相同結論：大部份的中小企業都不長命。
以美國中小企業處（Small Business Administration）的研究為例，在美國，有三分之一的中小企業，成立不到兩年便結束營業，僅有四四％可以撐到第四年。

美國商業週刊SmallBiz季刊分析，造成許多中小企業失敗的原因，除了大環境的挑戰，來自公司內部的常見因素包括，資本不足、現金量出現危機，以及過度擴張。

該季刊為了找出生存下來的中小企業究竟有何不同，訪問了美國三家中小企業，剛好成功度過三年、五年和十年的公司生命週期里程碑，請三位中小企業主分享他們的經營管理心得。

BYD Ranch & Kennel寵物旅館今年正好滿三歲。公司的老闆里克（Miriam Rieck）表示，三年來她學到，不要急著把應該放回公司的錢放入自己的口袋。剛起步的中小企業，企業主需要把賺到的錢再投入公司，因為一家年輕的公司需要金錢資源站穩腳步。她自己便捨得把利潤花在讓旅館設備達到最佳狀態。換句話說，牛還沒養大，不能急著擠奶。

Space Architectural Design Firm建築設計公司，成立五年來，老闆尼敏爾（Tom Niemeier）刻意維持公司小而美的模樣。公司目前有十六位員工，只有一個人負責行政工作，其他都是建築專業人士。除了超大型建案，這個團隊足以接下各種設計案。

尼敏爾一開始便設定，只要公司達到二十人，就不再增加人手。因為他相信，當一家公司的規模大於這個人數，光維持運作就會耗掉他大部份的工作時間，犧牲掉他熱愛設計的部份。

Resource Options人力仲介公司剛好走過十個年頭。老闆卡林（Matt Carlin）表示，第一年公司就差點走不下去。當時公司最大的客戶破產，造成公司極大損失。從那時候開始，卡林放雙倍的心力在過濾新客戶上。他說：「不是每個客戶都是好客戶，當一個客戶常常沒有辦法準時付款時，我發現公司必須開除這個客戶。」

掙扎著存活下來之後，到了第五年，卡林面對的最大挑戰是，自己要能追得上公司成長的速度。那時候，公司每年營收都...詳全文

談判，立於不敗之地

EMBA雜誌編輯部

從跟同事分配工作職責，到跟主管要求加薪、跟客戶簽定合約，工作中很多時候都是談判。
談判專家，也是執業律師的梅塔（Steven Mehta），最近於加拿大商業雜誌（Canadian Business）上，分享他多年經驗累積而得的七大步驟談判術：

第一步，跟對方建立暢通的溝通管道。雙方的想法資訊無法順利交換，談判便無從談起。這是談判的基礎。因此，拿掉阻隔訊息來往的障礙，非常重要。研究顯示，對方越喜歡你，會越願意接受你的訊息。因此，在溝通時爭取對方的好感，對贏得談判有所助益。

第二步，找出對方擁有最後決定權的人是誰。跟沒有決定權的人討論，往往沒有太大的成效。

第三步，讓情緒化的情況冷靜下來。當談判氣氛過於火爆時，先讓現場降溫之後再談。無論是哪一方，或者雙方都在談判桌上帶著負面情緒，只會無謂地將原本要處理的問題複雜化。

第四步，問對方許多問題，而且要問開放式的問題。目的在於蒐集資料，找出一個對方可能接受的做法。傾聽對方的回答時，把重點放在更加了解對方，而不是猛找可以跟對方激辯的漏洞。

第五步，思考解決問題的方法。了解對方想要什麼、願意給什麼，以及困難何在之後，開始擬出解決問題的方法。梅塔強調，談判要成功，絕對是跟對方一起合作才能達成。

第六步，請對方從你的角度看事情。以跟主管要求加薪為例，說明為何有這個想法、心中理想的加薪數字為何、加薪對公司或主管有什麼好處等，讓對方能夠認同自己提出加薪一事，而不要只是一直堅持：「我想要加薪。」

此外，小心使用最後通牒，因為一般人並不喜歡被威脅。例如，不要跟主管說：「如果你不幫我加薪，我就辭職。」如果公司現在真的沒有財源幫你加薪，有沒有可能今年先給你更多年假，等到景氣回春時再談加薪。帶點創意，考慮所有可行的替代做法。

第七步，談判即將結束，確定有一個讓雙方覺得安全和滿足...詳全文

《My EMBA》長期培育主管的好教材

EMBA雜誌編輯部

除了教育訓練課程，統一速達運用ＥＭＢＡ雜誌，
幫助主管們長期且持續累積管理能力。

「二○○九年，我們共舉辦二一○場訓練課程，每場進行時間從一到三天不等。」統一速達公司教育訓練Team經理林寧遠表示。

然而，就算是投入這麼多的資源，他仍認為光靠訓練課程是不夠的，因為平均每位員工參與課程的場次並不算多。因此，除了訓練課程外，統一速達長期訂閱ＥＭＢＡ雜誌，作為中高階主管的管理知識累積來源。目前統一速達共訂閱一二九份。

成立於二○○○年的統一速達，全台有一七七個營運據點，三千八百多位員工，二○○九年營業額為四十三億元。六年前，統一速達開始訂閱ＥＭＢＡ雜誌時，公司才剛開業三、四年，正處於快速成長的階段，除了少數開業前招募進來，或從關係企業調任過來的主管，大多數主管皆是由基層晉升上來的。當時他們幾乎來不及培養主管人才，因此，主管們大多是做中學，再由公司提供其他資源，以強化他們不足的地方。

ＥＭＢＡ雜誌就是一個重要的管理知識來源。林寧遠表示：「ＥＭＢＡ雜誌對我們來說，就像久旱逢甘霖，尤其開業前幾年，公司沒有太多預算。這本雜誌一年提供十二個不同的主題，可以持續灌輸主管們重要的管理觀念，我們就是透過長期累積和潛移默化的方式來培育員工。」

身為中階主管的林寧遠就從ＥＭＢＡ雜誌上獲得許多助益。例如去年八月，他正好看到第二七六期「如何促進跨部門合作」一文，裡面提到六個跨部門合作的原則，他頓時會心一笑，因為公司正好將在八、九月舉辦一年一度的「策略共識營」，他馬上發email與中高階主管們分享這篇文章。

沒想到，就在共識營結束後不久，有一位主管向他表示：「今年的共識營氣氛特別好，大家都很有共識而踴躍，每個人都願意為了公司這個共同的目標一起努力。尤其，從會後大家討論出來的大架構和執行細目，就可以看出大家那種使命必達的精神。」

又例如，第二八一期「為軟性層面設定目標」一文提到，大多數主管花許多時間在衡量業績和成長率，對於人際互動的軟性層面卻很少去做衡量。這篇文章提醒了他，應該為主管們規劃一些軟性課程。他表示，過去對於中高階主管大多是規劃管...詳全文

《MY EMBA》做對的事情，不只是把事情做對

EMBA雜誌編輯部/文

雲朗觀光的主管們在每月一次的週會裡，分享閱讀心得，淬取重要管理觀念。

如果你是一家餐廳的老闆，要讓顧客滿意，上菜的速度到底應該快？還是慢一點比較好？

雲朗觀光公司總經理楊啟東，對於「速度」有一套管理哲學。他認為從顧客的角度來思考，通常午餐時間，顧客接著要趕回公司上班，上菜速度應該要快一點；晚餐時間的上菜速度則可以慢一點，因為顧客通常會想要好好享受下班後的輕鬆時光。事實上，「態度、速度、細度」就是楊啟東時常提醒員工的六個字。他觀察多數客訴都是導因於沒有達到這三個重點。

在ＥＭＢＡ雜誌第二八○期「時間是門好生意」一文裡，也提到在不景氣的今天，能替消費者節省時間或提供美好時光的公司，業績幾乎沒有受太大的影響，甚至是逆勢成長。楊啟東舉例，「就像ＥＭＢＡ不只傳遞管理知識給我們，也『賣時間』給我們。」他表示，因為ＥＭＢＡ雜誌的內容精要，能幫助他們快速獲取很好的觀念和點子，並省下許多時間。

目前雲朗觀光旗下有五個品牌，分別為君品、雲品、翰品、兆品以及中信旅館系統，全台和中國廈門共有十四個服務據點。

自從訂閱ＥＭＢＡ雜誌以來，雲朗觀光固定在每月一次的週會裡，利用半小時至一小時的時間，輪流安排一位主管分享閱讀心得，彼此再進一步交流意見，會議成員約為十多位。

此外，這些ＥＭＢＡ上的觀念和案例，也成為他平日與員工溝通觀念的素材。例如，在ＥＭＢＡ雜誌第二八四期「世界上最重要的人」一文裡，提到主管要設法讓眼前這位和自己說話的人，覺得他是世界上最重要的人，而專心傾聽就是關鍵所在。楊啟東認為這個觀念在旅館業或服務業是尤其重要的，若少了眼神接觸和專注的傾聽，不僅難以讓顧客滿意，更遑論做到讓顧客驚豔的服務。又例如，他曾在ＥＭＢＡ上看到一個觀念，形容餐廳的「菜單」，就如同公司與顧客的「合約」，為了確實履行合約，公司應在菜單上書明顧客在意的細節，比如這道菜的牛肉是來自那個國家，是多少盎司的。

「我常告訴員工要做對的事情，不只是把事情做對。當觀念對了，就像走在正確的方向，只需要微調即可。閱讀ＥＭＢＡ，就是吸收正確管理觀念的第一步。」楊啟東強調。

雲朗觀光的ＥＭＢＡ檔案
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