諾基亞說它現在已經不是手機公司，它要變成全世界最大的娛樂網路公司。

思科也宣佈要由一家「產品及技術綜合服務型」企業，轉型成為「企業管理及技術諮詢」企業。

米其林公司更早在幾年前，就已經從單純賣輪胎的公司，增加為客戶維護、管理輪胎的服務。

這些公司的選擇不是巧合。近年來，競爭激烈，很多產品公司都已經走到一條死胡同：削價競爭，利潤失血。因此，有些公司思考透過進一步提供服務，或者所謂的解決方案，來強化顧客關係，跳出這個殺戮戰場。

然而，這個改變不只是策略的改變，更是組織的巨大轉型。從賣產品到賣服務，除了人員能力、銷售流程、獎酬系統都要改變，甚至連企業文化可能都不一樣。因此，這條轉型之路必須有清楚的擘畫和思考（見第277期第四○頁）。

要推動轉型，就必須聽聽變革大師科特（John Kotter）怎麼說。科特在最近接受ＥＭＢＡ專訪時說，美國三大汽車廠市場佔有率下降，已經是很久以來的事實，但直到三、四年前，他有次造訪通用汽車總部，迎面看到的，卻仍是一派寧靜。光鮮亮麗的櫃台，走廊上人人微笑，害他想大喊：「哈囉，哈囉，醒醒。」至少貼張標語：「痛宰豐田」（Kill Toyota）吧！

他強調，領導沒有什麼偉大的科學，做就對了。最近兩年參加美國訓練發展ＡＳＴＤ國際研討會，觀察到兩個明顯的趨勢，也呼應這個看法：一項強調學員的參與，另一項是越來越要求行動。

這些顧問都深深感受到，企業內上的課已經很多了，但所帶來的影響卻很有限。一項研究顯示，課程內容對訓練結果的影響，只有百分之二十。課前的溝通、課後的追蹤和環境，才會產生更大的影響。

因此，這些國際知名的講師不要學員抱著手臂在胸前，冷眼聽課。他們會停下來，要求學員說出或寫下自己的經驗和感想。ＡＳＴＤ在課後的問卷裡更問：你是否從這堂課裡，學到什麼具體概念，是未來三十天可以運用的？

上完課不是學習的結束，而是開始。讀ＥＭＢＡ雜誌也一樣。本期開始，我們在雜誌最後一頁開闢了「一點行動」，一方面邀請你「參與」，自己消化、激發出的概念，才會是你真正可用的；另一方面邀請你展開行動。

親愛的讀者，請不要讓那一頁留白。

這種情況出現在一般賣場，會令人質疑到底出了什麼大問題，然而在網路商店裡卻是常態。美國MarketingSherpa研究公司最近公佈的一項調查顯示，販售一般消費性商品的網路商店，平均有四○％的顧客會如此做；賣服務的網路商店，這個數字更高達五八％。

管理顧問卡爾（Reid Carr）於公司雜誌（Inc.）上指出，這些顧客只差一步就要付錢，他們比其他消費者都更可能化為公司實際的營收，因此「任何一家賣東西的網站，這都是第一個要好好注意的地方。」

公司雜誌訪問了包括卡爾在內的多位專家，整理出對公司網站的五大建議，以減少顧客只是逛逛，沒買東西就一走了之的情況。

建議一：進行評量。改進必須從知道問題開始。公司需要統計，顧客常常在哪一頁放棄購買。Google的分析專家卡希克（Avinash Kaushik）指出，網路公司在統計時應該將這種顧客分成兩大類：第一類是已把商品放進購物車，但還沒進入付費程序就放棄；第二類是已經進入付費程序，但是沒有完成就放棄。這兩類顧客放棄的原因不同。

建議二：簡化結帳流程。網站設計書籍的作者洛伯斯基（Luke Wroblewski）認為，公司網站需要拿掉任何不是賣出商品絕對必要的部份，以降低顧客對複雜結帳流程的反感，例如，要求顧客設立一個帳號、提供手機號碼等。當公司請顧客留下個人資料時，一定要向顧客解釋為什麼要這麼做，以及公司會如何處理這些資訊。

建議三：調整網站設計。網站的每個網頁旁邊都應該顯示，顧客目前的購物車裡有哪些商品，以提醒他們。卡爾表示，網路顧客放棄完成購物的一個常見原因是，最後發現運費太貴。顧客在邊買商品時，應該就邊能看到試算的運費。

建議四：進行追蹤。對這些已經放商品到購物車，但是最後卻沒有結帳購買的顧客，公司可以寄電子郵件給他，詢問他是否因為操作上的問題才放棄購買，並且提供如果他們完成購買程序，可以獲得折扣的條件以吸引他們。寄給顧客的電子郵件，一定要在明顯的地方，附上「不要再寄電子郵件給我」的功能，讓顧客可以輕易拒絕被公司騷擾，才不會造成反效果。詳全文]]> 古茲（Charles Goetz）一生總共創立過九家公司，有些成功，有些失敗。目前他在艾莫里大學（Emory University）商學院擔任講師，教授創業課程。在古茲的課堂上，有許多親身經驗。

這位創業老手日前在接受艾莫里大學網路週刊Knowledge@Emory專訪時強調，「一個好點子」跟「一個好的商業機會」是不同的，好的點子很多，但是其中只有少數是好的創業機會。一個好的點子可以解決顧客的需求，但不代表有創立一家公司的價值。

相較之下，一個好的創業機會，代表產品的市場夠大、產品的價值比價格高、產品比對手吸引人、公司擁有紮實的執行策略、公司擁有足夠現金能夠撐過困難時期、管理團隊知道如何經營一家公司，條件比「一個好點子」嚴苛許多。

一旦確定自己握有消費者願意購買的產品，不要因為自己不懂企業經營就放棄，找一個懂的人來當合夥人，或顧問、會計等，幫自己圓創業夢。

古茲表示，許多人在不景氣時，因為找不到工作而選擇創業。這往往是錯誤的。對於真正想要創立一家公司的人來說，創業已經夠困難了，對於只是要一份工作的人來說，會更加困難。只是要一份工作，不需要創立一家公司。

在景氣好的時候，籌募資金已經不容易，景氣不好時，現金不只是王，根本是神。不景氣時，資金來源管道可能全部被阻斷，這時成功的關鍵在於，放慢成長的腳步，一路上每一塊錢都好好管理。

古茲觀察，大多數公司都把產品的價格訂得太低，尤其是剛創立的公司。剛創立的公司往往對產品價值不夠有信心，或誤以為價格越低，越能吸引顧客，因此低估了產品的定價。事實上，低價往往會讓顧客聯想到產品品質不佳，一方面減少了產品的競爭力，另一方面也使得公司更難賺錢。

他建議，如果公司賣的不是大宗日常用品，很少有潛在顧客真正知道產品應該賣多少錢。公司只要盡力端出好產品，當顧客想要或者需要一個產品時，價格對他們來說，就不是最重要的了。

古茲回憶，自己幾次創業失敗，最大的原因都是高估了營收，以及顧客上門的速度。當公司發生這種情況，應該立刻回到當初擬定的創業計畫，重新評估產品和銷售策略。如果有能夠改進的地方，立刻改進；如果沒有，儘快結束營業。不要浪費時間在打不贏的戰役上，把資源轉投入創立另外一家公司，會更有效率。

古茲...詳全文]]> 暢銷書「長尾理論」作者安德森（Chris Ander-son），七月初推出他的最新力作「免費」（Free）。他在書中指出，數位時代改變了傳統的商業模式，音樂、書籍、電腦軟體等產品，從實體變虛擬（在網站下載），「免費」已經變成無法抵擋的趨勢。

雖然此書一出，引起不少爭議，有人認為書中有些段落抄襲自維基百科、「引爆趨勢」一書作者葛拉威爾，也重砲批評書中所舉的例子，然而今日管理雜誌（Management Today）的書評，還是以「無價的觀點」為題，推薦這本談論免費新經濟模式的新書。

安德森表示，其實消費者拿到免費商品並不是新概念，但以前通常被當作行銷手法。安德森將免費分為四種形式：一、交叉補貼（cross subsidies），例如，吉列公司送出刮鬍刀，以換得消費者定期上門購買刀片。

第二種是三方市場（three-party market）。例如，消費者之所以能夠免費觀看無線電視的節目，是因為廣告商付錢給電視公司打廣告，消費者看了廣告之後又付錢買商品。雖然表面上看起來，消費者沒有付錢給電視公司，但是透過廣告商第三者，消費者其實是間接的金錢來源。

這兩種免費形式，以前就已經存在。接下來兩種形式，則是隨著數位經濟才出現。安德森指出，現在許多人都使用Google，但是Google卻從來沒有出現在他們的帳單上，網路讓提供免費的服務成為可能。

免費的第三種形式是分級收費（freemium）。這個字結合了免費（free）與高級（premium）兩個字。這種商品的大多數使用者都不用付錢，只有小部份使用者付費，以獲得貴賓級的進階待遇。

第四種形式是無錢幣市場（non-monetary market），維基百科是最具代表性的例子。產製與享受產品的人都沒有牽涉到金錢。撰寫維基百科的人並不是為了獲得報酬，而閱讀維基百科的人也不用付錢。

安德森大膽預言，未來的市場只會分成兩種，一種是免費，另一種是付費。公司送一個產品，拿的人會很多；公司賣一個產品，不管價格多低，情況會立刻完全改變。只要要錢，即使是一元，都會大幅降低消費者使用產品的意願。

他提醒，如果公司販售的產品是可以數位化的，將來一定要跟「免費」競爭，因此必須提供額外的價值，例如，買產品比起上網免費下載，方便...詳全文]]>