關鍵3力，打造網路主題商店

“提高價格真的很困難，我們的衣服『單價破三』(超過三百元)，就會明顯賣得比較差，所以賣場整體毛利很低，大概只有一○%左右，”網拍女裝東京著衣老闆周品均的說明，正指出網路商店低毛利的困境，是經營上的重大瓶頸。

　　所以我們該放棄網路購物市場了嗎？今年度對企業老闆可算是個“歹年冬”，物價漲、買氣差，根據經濟部九月份的調查顯示，台灣零售業出現歷年罕見的連續三個月負成長。但是當傳統產業苦哈哈的同時，電子商務市場反倒成長，雅虎奇摩總經理洪小玲表示，雅虎奇摩購物中心今年前九月業績比去年同期成長三○%，預計全年可達到新台幣九十七.五億元，“營業規模已直逼實體百貨公司。”因此在不景氣的世道之下，網路市場反而是一條機會之途。

　　《數位時代》在網路商店中發現主題類型的專門店，在毛利表現上比大眾類型商品優異許多。例如販賣設計師公仔的“Pixie線上創意平台”、主打日系裏原宿風格的服飾店“山東SANDON”、專營單車零件的“酷榮單車工房”，毛利介於二五%到五○%，已跳脫一○%的低迷紅海，是新進賣家或是計畫轉型賣家的參考標的。

　　細部產品區隔突顯主題

　　這類的主題店，鎖定分眾市場銷售分眾商品，但和實體世界相同的是，越是熱門與成熟的市場，越能容納特殊風格。根據雅虎奇摩拍賣二○○八年第三季統計，以商品數所做的類別排行，前五名分別為：女包精品與女鞋、女裝與服飾配件、美容與保健、運動戶外與休閒、居家與寢飾。商品數多代表競爭者多，也代表主題越明確的商品與商店，能吸引越多消費者眼光。當賣家只做公仔、日系服飾、單車時，是無法抓住消費者眼光的，必須要更進一步區隔出設計師公仔、裏原宿服飾、單車零件的市場，才能藉由完整多樣的產品內容，達到“產品吸睛力”的效果。

　　除了開店最基本的產品區隔之外，主題店具有“實體通路是網路賣場廣告的特性”。主題店鎖定分眾市場的同時，代表它需要廣泛接觸消費者，以找出對此主題感興趣的消費者，所以能接觸到各地人群、又方便於擴散的網路通路，已成為主題店主要的營收來源。而能接觸到不同受眾的實體店面，反而成為網路賣場的廣告招牌，虛實間角色定位與交互作用的“虛實整合力”，也成為主題店的必修課題。

　　對網購經營很有經驗的露天拍賣前營運長葉奇鑫，對虛實整合也有相同看法。他表示：“有實體店面，玩家就會去店裡集合，最後變成社群，玩家甚至可以託實體店面代售自己帶進來的收藏品，虛實整合對主題網路店是有優勢的。”