解析香港迪士尼困境

　　本刊記者 尹鴻偉 發自香港

　　星條旗飄揚在『美國大街』上空，打扮成卡通形象的男男女女在遊客中間開心地表演和遊戲，在包括米老鼠、白雪公主等迪士尼形象演員前面，永遠有許多人在排隊等候合影。

　　香港迪士尼樂園自2005年9月開業以來，這樣的場景天天都在上演。儘管地處中國的香港，這個不折不扣的美國文化樂園一直令許多人如癡如醉，但是該樂園開業第一年吸引560萬遊客的目標並沒有實現。

　　『與很多人的期盼不太一樣，香港迪士尼樂園並沒有給香港帶來多大的好處，或者說當初它不來對香港也不會有壞處。對比美國、日本和法國等地的迪士尼主題公園，香港迪士尼樂園是全球規模最小的一個。令人不解的是，它從未透露過遊客年度人數及變化情況。』香港科技大學社會科學部yU理教授陳允中在2009年10月表示，該樂園的遊客人數一直低於預期，而遊客們也抱怨其服務欠佳，遊樂設施太少，且樂園規模過小。

　　事實上，持有香港迪士尼樂園57%的股份的香港政府一直承受著來自立法會和社會輿論的沉重壓力，後者抱怨政府在一個業績低於預期的商業專案上投資過大。

　　『不平等條約』

　　2005年，占地126公頃、耗資35億美元的香港迪士尼幫助美國娛樂業集團華特迪士尼公司在中國順利登陸。此前，『迪士尼』已在美國、法國和日本開了多家樂園，並且已經形成眾所周知的投資戰略：利用主題公園建立品牌知名度，然後銷售其他產品：電影、電視劇、玩具和服裝等。由於香港的特殊歷史及特別政治待遇等因素的存在，開始幾乎沒有人會相信這個主題公園會慢慢變成一個投資泥潭。

　　『因為「非典」的襲擊，那時候香港經濟非常蕭條，大家都被這個專案感動了，覺得迪士尼這樣的國際大公司都還能夠看得起香港這樣地少人少的小地方，香港肯定還有希望，同時大家對迪士尼公司的經營能力和道德標準幾乎沒有懷疑。』陳允中說。

　　相關資料顯示，在此前所有相關專案中，迪士尼方面只投資了24.5億港元，還得到23億港元商業貸款；而香港政府除了一塊在大嶼山島填海所得價值40億港元的土地和一系列配套基礎設施，還為該園的建設投入了32.5億港元股份和61億港元債務。

　　『從當時的情況看，香港政府其實投入了約90%的資金，卻只擁有57%股權，合約非常不平等，而且隨後虧損越大，其損失也越大。』陳允中說，『其實整個談判香港政府是有意作了巨大讓步，甚至甘心一直吃大虧的，我們甚至稱此次合作為「不平等條約」或「賣國條約」。』

　　陳允中還表示，按照有關的約定，香港政府只能在門票收入中分成，而相關產品銷售收益全部歸迪士尼，目前遊客數量少，門票收入也少，香港政府肯定要虧大頭，但是相關產品銷售卻不一定會虧，但那卻與香港政府無關了。

　　香港的一名資深新聞記者說：『很難想像以前香港政府是怎麼樣與美國迪士尼談判的，這樣明顯吃虧的合同他們都敢簽，之前那些每天在媒體上標榜自己水平高的香港經濟學者們好像也沒有及時提出什麼有用的建議來；目前，我們還沒有找到當初相關談判官員有腐敗行為的線索，但是至少我們認為香港政府官員的談判水平太低了，中了美國人的圈套，這個專案被人家吃定了。』

　　『換一個角度說，在香港投資的國際企業很多，值錢的大品牌也很多，但香港政府偏偏對迪士尼做出了大量的照顧和讓步。』陳允中說，『這裡面實際上透露出香港政府好大喜功，急于出政績的心態。與有著多年贏利經驗的國際大企業談判，香港政府顯然力不從心，所以合約上雖然是大股東，但其在迪士尼的經營、人事和財政權方面都插手不了，全部被公司方面掌控。』

　　他同時表示，迪士尼方面肯定也不願意看到遊客少，門票收入低的情況，因為自己的利益也會受到影響，但是其聰明之處在於把更大的風險以合約的方式u炵馱F香港政府，無論是以前的建設還是將來的繼續投資，香港政府實際上已經被香港迪士尼『綁架』了。『香港許多立法委員對此非常不滿，一再指責政府對這個專案的投資有失誤，甚至要求停止與迪士尼的合作。但是香港政府一再強調「合約精神」，認為必須重合同、守信用，然而問題的根源在於這個合約本身就是不理智下形成的。』

　　在各種各樣的爭議之下，香港迪士尼樂園在2005年9月熱熱鬧鬧地開張了，香港本地、中國內地、臺灣地區、東南亞和南亞等國家和地區的遊客摩肩接踵而來，大有擠爆之態勢。人們都以為在滿滿遊客的好奇心和讓遊客開心之後，它將獲得巨大的經濟收益，

　　但隨著時間的推移，來自世界各地的遊客漸漸對香港迪士尼樂園『地方小、專案少』的實際情況產生了一些不滿，這樣的負面口碑不斷傳開，尤其許多曾經也到過日本、美國和法國的遊客，更容易對此進行比較，結論都是對香港迪士尼表示失望，這樣的情緒一度『傳染』了許多人，使他們改變了本欲前往香港的計劃而改飛別處。   

　　『在開業之初，我們曾經對香港迪士尼樂園里的「血汗工廠產品」等一系列環保問題和勞工權利保障問題提出過質疑和抗議，並且促進了它的讓步和改變。』陳允中說，『但是當時很少有人會料到，「迪士尼」在其他地區早已經輕車熟路的運行方式竟然會在香港遭遇了「滑鐵盧」。』各種不利的情況不斷在產生負面影響，不過，香港迪士尼開業以來的具體經營情況外界一直無從知曉，甚至包括大股東香港政府及肩負責任的立法會議員。

　　『主題公園回本期較長，一般需要10年以上；香港迪士尼樂園度假區開幕至今只有4年，近年業務增長穩定。』香港迪士尼樂園度假區公共事務副總裁盧炳松則說，『展望前景，港珠澳大橋將於2015年通車，這將有助吸引更多內地人流及車流訪港，對我們的業務發展也有利。』

　　除此以外，香港迪士尼樂園在早期還被政府允許擁有『治外法權』，即其內部uX現治安、消防等情況，香港警察都不得擅自入內處理，而是由其保安人員自行解決，只有經過樂園方面同意，香港警察才能進入執法。

　　『這樣的情況好像香港有個「迪士尼租界」，大家對政府當初愚蠢的合約簽署都感到很氣憤。』陳允中說，『還好，在香港各界的批評、監督下，這樣的情況已經明顯轉變，至少迪士尼區域的管理方式不再像舊中國的上海租界了，香港的法律在那裡也得到了公平執行。』

　　『美國文化』不火熱

　　香港迪士尼一直堅信自己僅僅是初期在營銷方面出現了一些問題，而沒有直接面對因面積太小和缺乏具有重大吸引力的景點和服務而遭受的詬病。在遭遇了第一年業績令人失望的情況後，香港迪士尼樂園才在其主題公園開設背景介紹課程，以便向內地的遊客更好地介紹米老鼠和唐老鴨。其高層人士對媒體公開宣稱：中國人對迪士尼卡通人物不夠熟悉，這是樂園在首年運營中未能實現吸引560萬遊客目標的原因之一。

　　『如果你不是與這個品牌、這些卡通人物、故事或主題一起長大，你就不太清楚v菑v正走進什麼地方。』香港迪士尼樂園行政總裁安明智曾經如此表示。2006年，為幫助中國內地遊客了解迪士尼卡通人物的背景故事，香港迪士尼樂園拍攝了些『遊覽前』的圖片和影片，在遊客遊覽前展示。

　　來自廣州一家旅行社的年輕導遊陳小姐則認為：『就香港迪士尼樂園開局不利的情況來看，除了「地方小、專案少」的主觀原因，還有美國人高估了中國人、亞洲人甚至香港本地人對美國文化迷戀的程度，美國人必須清楚z銗L地方的人不可能完全和他們一樣。』 

　　為了贏得中國內地遊客的歡心，除了把漢字『福』倒掛，香港迪士尼甚至從2008年春節期間讓米奇和米妮老鼠換上了特別的紅色服裝，還前所未有地塑造了一位穿著吉祥的絲袍，圍著一條超大腰帶的『財神爺』卡通形象，再加上『壽星』和『福星』，然後讓演員們不斷在樂園里活動，輪流與驚喜的遊客合影。顯然，如此修訂營銷策略，目的是要讓這個典型的美國主題公園顯得更具中國特色。

　　但是，迪士尼的受歡迎程度一再落後于香港本土的競爭對手海洋公園，一直沒有成為香港的旅遊尖兵，其文化形式及活動內容甚至遭遇了香港學者的質疑和批評。

　　香港大學比較文學系助理教授司徒薇說：『首先是香港在迪士尼開幕前就有的批判運動，市民有所認知，尤其政府跟迪士尼簽了不平等的合約有損香港人的利益，所以對迪士尼反感；其次香港好玩的選擇太多，而迪士尼門票那麼貴，一般家庭不可能常常負擔得起，不是求婚與重大慶祝是不會去的。』

　　她表示，根據法國、美國與歐洲方面的一些研究，迪士尼真正賺錢的不是主題公園，而是文化與消費產品，還有周邊旅遊與旅館的服務，迪士尼樂園在世界所有地點都賠錢，香港也不例外，唯一賺錢的是東京迪士尼，因為它是日本方面獨立擁有與經營，已脫離了迪士尼管理層的控制。

　　陳允中則說：『財政失敗和文化不認同使香港迪士尼的旅遊專案不能成功，甚至變成爛攤子，說z鴝麥椄O它的吸引力不行。如果還有重新再來的機會，相信香港不會選擇與迪士尼合作了。』

　　擴建計劃艱難出籠

　　香港迪士尼樂園面臨著虧損額進一步擴大的困境，美國華特公司不得不在2007年同意豁免其兩年的管理費用，並推遲收取期間的特許權費用。

　　『沒有人願意看到香港迪士尼遭遇困境，無論美國華特公司還是香港特區政府，還包括迪士尼的遊客。』陳允中說，『所以大家都在思考，都在想辦法，都希望樂園能夠走出泥潭，目前都把希望寄托在樂園的擴建上。』

　　『全球的迪士尼樂園都是透過擴建以發展業務，香港迪士尼樂園度假區亦不例外。』香港迪士尼樂園度假區公共事務副總裁盧炳松說，『香港特區政府與華特迪士尼公司雙方股東均認為，香港迪士尼樂園度假區需要擴建以取得長遠成功。』

　　2001年，美國華特公司在東京迪士尼開設了第二個公園迪士尼海洋樂園；2002年，在巴黎迪士尼建設第一個主題公園10年後，巴黎迪士尼影城開業。由於在其他地方有過成功的戰略實驗，無論是出于事業擴張，還是出于救急，擴建似乎都成為香港迪士尼的不二選擇。

　　但是擴建計劃的談判並不順利，甚至一度被擱置。作為擁有該樂園57%股權的香港政府初期並不同意香港迪士尼方面提出的計劃，並聲稱不會繼續投資這座難以盈利的遊樂園，而後者也絲毫不相讓，於是這項計劃就一直拖延下來。

　　2009年初，香港迪士尼突然宣布將裁減30名幫助規劃和設計新公園的『幻想工程師』，理由是『擴建結果具有不確定性』。與此同時，迪士尼總部還不斷放出有意在上海再建造一家主題公園的風聲，而上海方面也始終認為迪士尼專案對上海服務業發展甚至帶動GDP增長具有極其重要的戰略意義。這些自然讓香港政府感到了巨大的壓力，事實上，自從與迪士尼合作以來，雙方不斷發生爭執的消息就被好事的香港媒體不斷傳播、放大。

　　『由於香港是一個言論自由的社會，所以大家後來都已經清楚這裡面涉及香港特首的水平和責任問題。』陳允中說，『以前投資建設樂園是董建華在任，而現在是否繼續投資則是曾蔭權的難題了，儘管香港政府做事情需要立法會批准，但是特首本身的態度也是很關鍵的。』

　　陳允中說：『現在面臨一個很簡單的問題，如果香港政府不願意繼續投入，那麼以前的所有投資都將成為泡沫，其將背上巨大的財政債務，還要面對大量失業人員等許多難以想像的問題；如果繼續投入資金，誰又能保証一定會讓香港迪斯尼免除厄運，或者說誰知道多長時間能夠改變目前的窘境呢？』

　　在對擴建工程的融資問題進行了長時間的討論之後，香港立法會在2009年7月通過了美國華特公司和香港政府針對香港迪士尼樂園度假區擴建計劃的財務安排。華特公司願意在5年內分期為此項擴建計劃融資35億港元，但香港政府表示不會向擴建計劃投入新資本，而計劃將相當一部分現有貸款轉換為股份，以維持大股東的地位。該計劃完成後香港政府的持股比例可能將從57%降至52%，其涉及資金規模約62.5億港元。

　　作為對新專案的回報，迪士尼公司前所未有地同意從2008~2009年度起，每年披露樂園營運及財政表現的主要資料，當中包括樂園的入場人次及財務表現的主要資料，提高樂園營運透明度。

　　香港商務及經濟發展局的官員表示，擴建後的香港迪士尼樂園將增設3個新主題區，分別為『野礦山谷』、『迷離莊園』和『反斗奇兵歷奇地帶(暫定名稱)』，占地約為現有主題公園面積的23%，擴建計劃的成本為36.3億港元，新主題園區將提供超過30項遊樂設施，令樂園遊樂設施總數增加至超過100項。這些專案將在未來5年內即2014年底前分階段完成，如此園區總數將達到7個。

　　『擴建後公園生意會略為好一點，但不會好很多，法國的經驗也是這樣，財政上香港政府是輸定的了，簽了不平等合約還能怎樣辦？』香港大學比較文學系助理教授司徒薇說，『但是其對環境破壞會更大，也會對土地使用規劃帶來負面的影響。』

　　迪士尼將在上海再建一家主題公園的消息在2009年1月初得到了認可：計劃投資240多億的上海迪士尼樂園即將興建，中美股份分別為57%和43%，其規模可達香港迪士尼的3倍，最早2014年對外開放。

　　無論香港還是上海，都把2014年當作一個工作時間表。當然，對於大量的中國內地遊客而言，目前進入香港的手續仍然很麻煩，旅行成本也非常高，比不得隨時可以自由出入的上海。不過陳允中說：『上海政府不能過分樂觀，因為迪士尼純粹是一個以賺錢為目的的商業專案，而且遊樂專案更新速度緩慢。應該注意到香港迪士尼的前車之鑒，否則上海將成為下一場投資災難的主角。』