獨家專訪王中磊 《功夫之王》成功啟示錄(1)

　　五一假期之後，《功夫之王》在中國內地取得了2400萬美元的票房，在北美，也已經有7000萬美元的進賬。這是迄今為止第一部vb中國和北美同時公映，又同時獲得首周末票房冠軍的華語影片。當然，《功夫之王》創下的『第一次』還遠不止 於此，比如，兩位功夫巨星成龍和李連杰的第一次合作，比如，第一次由好萊塢大牌導演執導一部華語電影。毫無疑問，功夫片，迄今為止，依然是海外市場認可度最高的華語類型片，如何在海外獲得票房成功，如何獲得最廣泛觀眾群體的認可，如何在同檔期內擊敗投資數倍 於己的好萊塢大片，《功夫之王》確實給我們製造了不少值得借鑒的經典案例。

　　下面，不妨讓我們聽聽華誼兄弟電影公司總裁王中磊先生對這部影片的『總結陳詞』，也許，作為關注中國電影的你，可以從中得到一點啟示。

　　市場定位：老少通殺合家歡

　　新浪娛樂：有好多在市場上獲得成功的片子，其實每一部片子可能都有一個經典的案例，雖然可能有各自的特點，有不可複製的地方，但是肯定還有很多東西是共通的，成功有它必然的地方。《功夫之王》這個事現在算成了，但是它有什麼地方在您看來作為一個操盤手、掌舵的人，有哪些地方可以供這個行業去參考、借鑒，具體分割開，無外乎發行上怎麼做的，宣傳推廣營銷上怎麼做的，前期的融資上、海外合作上怎麼做的，製作上怎麼做的，具體情況請您介紹一下。

　　王中磊：到今天這個時間，所有看到的東西，包括票房實際的成績，還有出來以後的影評也好，我一直讓宣傳部vV兩個角度獲得電影上映的資料，一個是媒體上的反映，包括在這個行業里的人寫博客，統稱為影評，這是一塊。還有一塊是真正的市場回歸，這一次也有幾個單位主動地和我們要求的幫我們做了一些市場調研，真正的觀眾滿意度。

　　迄今為止我和郭娜都覺得全部是在我們意料之中，包括它可能會產生的一些大家不滿意的地方，或者是一些影評當中，不好聽的是叫攻擊，好聽的話是比較理性地在分析一部電影，都比我們預想的還要更好。因為看完這個電影，因為所有的東西並不是操盤手，華誼也好，美國製片人也好，比如現在很多人覺得這個電影的故事太低齡化、太普通了，其實這些東西並不是我們這些操盤的人真的自己很低齡、很幼稚，其實是這個電影的市場定位。因為對於我們來說拍這個電影的時候特別簡單，就是要在儘可能大的範圍放映的一個電影，這個儘可能大的範圍是兩個，一個是觀眾群，一個是放映的地域。從這兩個角度出發。我們選擇了一個中國的傳說u[功夫的題材，這個電影有三個賣點，一個賣點是有成龍、李連杰，第二是功夫，第三是神話。從這三個角度來看，要想讓最可能大的市場來了解它，一定要降低很多的創作標準，包括故事的簡單化和童化化，這些方面都要做減法。所以，在不同的市場一定會有不同的反應。比如我作為一個觀眾，如果這個電影不是我拍的，我也會覺得我作為一個中國觀眾，作為對電影比較愛好的人來說，肯定有很多地方我不滿。比如它的故事沒有我希望的那麼神聖。但是從我們這次來看，從觀眾的滿意度調查，真的是遠遠超出了我們的想法，我們原來覺得觀眾滿意度調查在中國達到60分是一個及格。但是我們發現滿意度調查超過80分。包括對成龍和李連杰打的那一段滿意度調查，類似這樣的東西都是比較成功的。

　　我們現在叫啟示也好，大家的分析也好，作為一個電影的從業者，一個電影的製作人，都要從不同的角度去看一部電影。如果從個人喜好，我給你舉一個例子，很隱私的東西，但是我也拿出來跟大家分享。比如首映結束的時候，兩個跟我最要好的兩個導演朋友給我的反饋是截然不同，比如小剛就說y琱ㄛO很喜歡這部電影，因為它沒打動我、沒抓住我，其實我覺得他覺得太淺，故事、表現力等等方面。何平導演跟我說中磊成功了，這是咱們一直想要拍的拍不了的家庭電影，他是從另外一個角度告訴我。

　　新浪娛樂：他們判斷的出發點是不一樣的。

　　王中磊：出發點是不一樣的，我認為他們倆誰都沒錯，我認為馮導演說的也對。後來我跟馮導演之間還有互相短信，他說中磊，都是華誼的作品，我當然希望它在市場上非常好，但是我從個人角度上有點擔心觀眾到底能不能接受這麼樣的方法去拍。我說y琲漣P斷，它應該會得到很多觀眾的喜歡，但是一定它不是像《集結號》那樣的作品。《集結號》如果做一個啟示錄，肯定跟《功夫之王》的啟示錄是完全不一樣的。小剛也非常幽默地給我回答：『好貓壞貓抓著耗子就是好貓。』這個結果，它的啟示是一個商業電影到底應該從什麼角度去出發。

　　在Marketing方面，這次我們比較成功的是挺准確的市場定位，如果我們上來把它的定位說v足O一個神聖的電影或者是一個什麼樣的電影，一定會偏離得比較差。我們從一開始就告訴大家，這是一個闔家觀看、合家歡的電影，是老少通殺，大家進去看都是一種愉悅，不見得會記住這個故事，但會記住細節，這是市場定位比較准確，沒有造成市場定位的偏頗。很多電影容易在市場定位上做得比較偏。

　　新浪娛樂：當時《集結號》咱們是怎麼定位的？

　　王中磊：《集結號》嚴格意義上說定位比這個難做，因為光大也基本上算是拍攝完之後就參與營銷。營銷從兩個方面，一個是怎麼吸引沒有明星的電影，然後又需要一個市場極大回報的電影，因為它投資比較大。我們當時判斷它要做透所有內地觀眾的了解度，要得到感動，我們先把所有內地觀眾都刨除在外了。當時我們所有的營銷也好，拍攝也好，就是這麼做的。像《功夫之王》我們想的是這麼大的一個市場範圍，這個電影如果那麼想，這部電影拍出來一定是非常糟糕的，你還想讓英國人也看懂，讓美國人也感動，所有的人都想到的時候，也許市場是很糟糕的。所以我們定位是要先感動13億的一部電影，這是我們的口號，其實是我們營銷的一個策略，我們的定位就是要讓所有的內地觀眾特別感同身受、有感而發。外邊實際上等於再開發、再好了。沒想到在韓國、英國還都得到了很好的影評，觀眾也看懂了。比如觀眾對戰爭背景不了解，但是對這裡邊的人物了解了。這是當時《集結號》的營銷，是感動內地的觀眾。我們當時抓住了『感動』兩個字，但是光這兩個字還不夠，因為很多電影都可以說y甯O很感動的電影。感動和誠意是第一層次的，其實第二層，到真正快要到看碟的時候，新浪那時也真正進入整個營銷的時候，就開始進入到真正的話題性。前面話題性做起來特別難，因為沒有劉德華、周星馳，除了小剛本人之外，沒有太多娛樂話題的描述。我們就開始主要做萬人放映的話題性。因為我們有一個底氣，看完電影以後覺得把一萬人聚集在一起看一部電影，這個電影是夠那個分量能感動的，所以就開始策劃話題。

　　而《功夫之王》，它的強弱是話題性一開始就有，成龍、李連杰，仙人對決，所有的東西可以有話題，但重要的是營銷不要錯。這兩個不能說都做得特別完美，但是我覺得准確度都還可以。

　　新浪娛樂：合家歡這個定位，其實我也是覺得特別准確的一個定位。咱們在具體的推動過程中是怎麼體現、落地的呢？

　　王中磊：說一個細節，比方說通常功夫電影，大家會想到的是它的硬度，用『硬』這個詞，它會很有勁，暴力或者是男人的強勁。我們怎麼去柔滑這個東西，否則會打走很多觀眾，原來是那樣的，打走很多女性觀眾。

　　新浪娛樂：不是很多人都看功夫電影。

　　王中磊：功夫電影很多人認為是好片，但是大家不接受去電影院看。我們用合家歡，比如里邊有很多好笑、喜劇的東西。最後我們開總結會的時候說了，我們花了那麼多錢搞了一個朝陽公園的室外放映，但我們所有做的這些營銷都被李連杰的一個七歲的女孩打敗了，她變成第二天所有媒體的頭條。但反而這件事正好達成了我們合家歡的策略。你看，李連杰是一個主張和平的人，每天都在外面做慈善、和平，做人的善良的東西，他為什麼可以帶著他一個七歲的小孩看電影，而且每次他接受採訪的時候都說y痝抪Q給孩子拍一個電影，還是一個動作電影。而且是李連杰是全程陪著她女兒看完這部電影。這些資訊給出去，其實潛移默化大家會覺得，首先我沒有跟我太太說過這麼多事，但我太太看完這些宣傳之後覺得我是不是可以帶我女兒去看。像以前《集結號》我女兒就沒有看，她堅決認為這些電影我女兒是不能去看的，雖然她說：『爸爸，電影挺好的，為什麼不讓我去看？』我們還是從一些細節讓大家了解，本來那個策劃會更好一點，本來成龍的兒子也會來，但是在工作排不開，本來是成龍的小孩帶著李連杰的小孩兩個人拉著手去看。

　　新浪娛樂：這是你們的設計。

　　王中磊：是這個設計，體現全家去看，本來設計還有孫楠帶著孩子去看，但是掰不開時間uh。我們設計好多是家庭式的，明星也是家庭式va來看，就是為了突出這是一個比較合家歡的事情。

　　確定檔期：宣傳上映緊密銜接

　　新浪娛樂：這是Marketing這一塊的整體定位。

　　王中磊：就是從電影拍攝之初，所有的發行人要達成一個共識，這也是我拍的電影，除了小剛的電影之外，基本上是我拍的電影在拍的那一天就已經確定了上檔期的電影。以前小剛電影很准確，賀歲片，基本上就12月20號，還是23號，就在這個時間段。但是這部電影基本上一開機的時候我們就確定了4月份的檔期，因為首先給各自的意見，到底什麼檔期好。大家知道在美國可能是這個電影是最難爭取的一個放映檔期，因為太多強勢電影。我們就說yA以美國上片時間為准，只要你們那邊敲定，我們這邊就跟著，沒有問題。因為我認為在中國什麼檔期的電影都可以放。

　　新浪娛樂：這部片子當時在確定檔期的時候，咱們和美方的合作方一起確定的，我們是參與了這個檔期的決定權，是有這個權利的。

　　王中磊：對，當時他們也是很尊重我們的意見，他也擺出了他們的困難。比如我們希望這個電影是『十一』上，因為原來成龍大哥都是十一檔期，十一他們覺得有點晚了，對於他們來說。第二，他們認為十一的時候在美國並不是一個很好的檔期，可是暑假又覺得競爭太激烈了，進不去。四月份他們覺得是一個春季非常不錯的檔期，不然《鋼鐵俠》也不會在這個檔期，它也是一個很好的檔期。我們的發行人在一起開會，覺得在目前的中國市場，實際上是除了23號那個耶誕節的檔期之外，沒有任何一個檔期是由檔期決定票房，是由電影決定票房。我們跟香港、臺灣這邊的院線特別早就溝通確定了，從去年的香港影院排片表可以看到，在去年的時候，4月24號就已經被確定為這個電影的排片。

　　新浪娛樂：您操作這麼多影片，提前確定檔期它最大的優勢在什麼地方？怎麼體現？

　　王中磊：所有的計劃是非常有序的，比如說像他們做marketing的部門和做宣傳的部門都可以按照這個來做。尤其是有些電影的宣傳點跟媒體的吸引度時間不長的話，如果你不確定那個時間會很有問題。比如一部電影，你可能宣傳期最好控制在一個月、兩個月是最好的，可是你跟宣傳部說6月份上，它都按照這個做完計劃以後，你8月份才上，就像前一段小帥的電影，我後來碰到小帥還有長衛導演，我都跟他們說了，這兩個電影都存在著一個marketing的問題。你們的檔期一直在變，你們的marketing很早就做了，比如帥是在柏林電影節之後，就趁柏林電影節一頓的狂轟亂炸，一個月之後這個事沒了。好像小帥還做了很多地方去做了宣傳，這件事沒了。《立春》是連續做了一個星期點映，很多明星捧場，話題已經慢慢起來了。

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